B+BTL: Branding & Below The Line

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Twitter: @Artglez

Arturo González Salas

Branding por aquí­, branding por allá, marcas e historias sobre ellas por todos lados, nacen para convertirse en parte de nuestra vida, algunas como las personas se quedan para hacernos felices, otras desaparecen sin dejar rastro y también muchas nos conmocionan por el daño que generan.
Bastantes definiciones de marca, la más conocida: cualquier sí­mbolo registrado legalmente para identificar de manera exclusiva uno o varios productos comerciales o servicios.
A pesar de lo entendible en esta definición entra la duda de dónde incluir colores, acordes musicales, personajes, botargas, material pop exclusivo; por lo pronto en la legislación hay campo para marcas que son palabras, frases, imagen o diseño; los tipos de marcas nominativas, figurativas y mixtas. ¿Dónde metemos todo lo demás?
En nuestro paí­s seguimos con leyes que abarcan la protección del registro de marcas como si viviéramos en plena conquista española, con perfección pudiéramos seguir registrando la heráldica y los errajes para ganado.
Se de la dificultad de crear instituciones, departamentos, juzgados, peritos y mecanismos para el registro de este tipo de nuevas marcas, pero las visiones avanzadas tienen siempre sus bemoles.
A pesar del panorama desolador existe progreso en varias actividades económicas, por lo cual es necesario generar instrumentos legales insertos en la globalidad, para promover así­ el desarrollo del sector secundario y terciario.
Los registros seguirán siendo irrisorios y los casos de “me la ganaron” continuaran aumentado mientras las empresas de “Pepe y Toño” no les llegue el agua al cuello, y puedan entender que la globalidad no solamente es ponerle Pancho al niño.
Hay que elegir un nombre que defina al chamaco (branding + creatividad), ver que no haya otros con el mismo nombre (originalidad y búsqueda fonética), bautizarlo (filosofí­a empresarial), ir al registro civil (registro de marca), y hacer de él una persona de bien (marketing mix + planeación estratégica), igual con las empresas, pero en ellas hay que leer entre lí­neas, digo entre paréntesis.
Laura de México, América y el Mundo presentará pronto casos de empresas que perdieron su marca de toda la vida por no registrarla, de hermanos y gerentes gandayas que se quedaron con los derechos, se dice que su primer invitado es KFC, no sé por qué.
En  los últimas años los tópicos de las marcas se orientan a las city y country brands; mercadotecnia green, black, pink; el crecimiento de marcas y productos blancos (genéricos y marcas propias de comercializadoras), marcas tridimensionales, olfativas, denominaciones de origen”¦
¿Cómo registrar el aroma caracterí­stico de nuestros puntos de venta, el jingle, la grabación de la contestadora, las animaciones de nuestro destino web, los empaques, envases y hasta embalajes?
Es evidente que las acciones  de BTL contribuyen a un branding emocional, al posicionamiento ultra-segmentado, a generar exceptiva y hacer en las marcas lo que postula Lavoisier en la materia: transformarlas.

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