En la tercera entrega de esta serie vamos a hablar de una categoría de modelos que normalmente se sub o sobre valoran de forma muy importante: los de asociación.
Este tipo de modelo nos ayuda a asociar una actividad, producto, transacción o cualquier otro elemento que podamos identificar como una unidad básica de información con otro de su misma clase. Juntan elementos y buscan determinar si la relación es significativa o no.
Los modelos de asociación normalmente se conocen con el nombre de la aplicación para la que se construyen, como el caso del análisis de canastas de consumo.
Conceptualmente, estos modelos toman todas las unidades de información de que pueden disponer y las buscan relacionar a través de dos conceptos: confianza y soporte.
El soporte nos va a indicar qué tan común es encontrar una combinación específica. En la dulcería de una cadena de cine, la combinación refresco de cola – palomitas de mantequilla debe tener un soporte muy alto. El máximo es 1, indicando que esa combinación está presente en todas las unidades de información analizadas; el mínimo es 0, indicando que en la información analizada la combinación nunca apareció.
La confianza nos va a decir, dado que encontramos un elemento, qué tan común es encontrar el segundo. Tiene la característica de ser direccional, es decir, la confianza del elemento A con el B normalmente será distinta de la del B con el A. En un supermercado, debe ser muy común encontrar pan en los tickets que tienen mermelada; sin embargo, debe ser menos común encontrar mermelada entre los tickets que tienen pan. El máximo es 1, indicando que siempre que se encuentra el primer elemento aparece el segundo; el mínimo es 0, indicando que en la información analizada la combinación nunca apareció.
La forma de utilizar el modelo es tomar aquellas combinaciones con soporte y confianza suficientemente altos y utilizarlos como las combinaciones que son más relevantes para los consumidores. Aquí podemos obtener incluso más información si además nos fijamos en los casos de confianza o soporte muy elevados.
Cuando tenemos elementos de soporte muy alto, lo que observamos son esos productos que nuestro consumidor busca principalmente. Entonces podemos regresar a las confianzas que quizá no son tan altas, pero que nos están sugiriendo el tipo de oferta que debemos tener alrededor de nuestro producto estrella para generar mayor valor.
Contrario, cuando las confianzas son muy altas, lo que vemos es productos que se consumen juntos. Si esperamos vender el segundo, más nos vale tener el primero, o probablemente no lo lograremos.
Entonces, con la asociación ejecutamos sobre lo probable y volumétrico, pero aprendemos sobre lo probable o volumétrico. No hay que desperdiciar combinaciones que nos pueden enseñar mucho más allá de nutrir un modelo de venta cruzada.
¿Usas modelos de asociación? ¿Cuáles productos no pueden fallar para que sigas vendiendo el producto que quieres impulsar? ¿Qué combinación te hace distinto de los demás?
