¿Qué podemos aprender los profesionales del marketing del evento para elegir a nuevos Papas de la Iglesia Católica?
Mucho, menos una cosa.
El Cónclave es uno de los eventos más emblemáticos y secretos dentro de la Iglesia Católica Apostólica y Romana, que tuvo su origen en el siglo XIII.
Aunque, a lo largo de los siglos, el proceso de elección del Papa ha sido motivo de curiosidad y controversia, pocos se han detenido a analizar cómo su estructura y dinámica pueden enseñarnos sobre estrategias de comunicación y marketing efectivas. Esto es clave en un mundo cada vez más digital, competitivo y saturado de información.
1. Planificación estratégica: el trabajo previo.
En el Cónclave, como proceso para elegir al reprentante más importante de la Iglesia católica en el mundo, no hay lugar para la improvisación. Durante días, los cardenales se concentran en la Capilla Sixtina para prepararse meticulosamente y así poder deliberar quién será el nuevo líder espiritual de más de 1.400 millones de católicos alrededor del planeta. Este proceso requiere una preparación y planificación que, en muchos aspectos, se puede comparar con el desarrollo de una campaña de comunicación o marketing.
En primer lugar, los cardenales revisan detalladamente la situación de la Iglesia y el mundo en el que viven. Analizan los retos globales, los cambios sociales, políticos y culturales, así como la necesidad de adaptarse a nuevos tiempos.
Este análisis de contexto es fundamental en cualquier campaña de comunicación, ya sea para una marca o una causa social. Entender el entorno en el que se va a operar y quiénes serán los destinatarios de nuestro mensaje, es crucial. No sólo se traduce en realizar estudios de mercado bien diseñados y ejecutados, es además conocer a detalle el perfil del público objetivo y comprender las tendencias emergentes, no para seguirlas como todos hacen, sino para aprovecharlas.
Lo primero que se debe hacer es un diagnóstico profundo sobre el estado de la marca, su mercado y las expectativas del mercado meta. A partir de ese diagnóstico, es posible definir con mayor claridad los objetivos de comunicación, de forma que se alineen con las necesidades y demandas del publico objetivo.
2. El poder de un mensaje claro y consistente.
En el proceso del Cónclave, el mensaje es clave. El principal objetivo de la elección del nuevo Papa es unificar y guiar a la Iglesia (los files creyentes). Por lo tanto, son necesarios mensajes que resuenen con la gente de todo el mundo, y que transmitan una visión clara del futuro. La elección no es solo política, sino también simbólica: el elegido deberá representar los valores de la Iglesia en un contexto global, multicultural y acual.
Lo mismo sucede con el marketing bien ejecutado, los mensajes deberán ser siempre claros y consistentes. Las marcas deben asegurarse previamente de que su comunicación esté alineada con sus valores fundamentales, así como el Papa debe estar alienado a los valores de la Iglesia.
En ese sentido, una campaña de marketing no unicamente debe intentar vender un producto o servicio, sino que, antes, deberá proyectar una propuesta de valor que sea clara y que a su vez comunique los valores que la marca quiere transmitir. Es esencial que el mensaje de la campaña esté alineado con las necesidades y deseos del público, y que, además, tenga la capacidad de generar confianza.
En este contexto, Simon Sinek, autor del libro Start with Why, señala que las organizaciones que tienen éxito son aquellas que logran transmitir claramente su “por qué”, aquello que les da un propósito, una razón de ser, y conecta emocionalmente con su público. Así, cualquier campaña de marketing no debe centrarse en el producto, sino en el problema o necesidad que resuelve en la vida de sus consumidores.
3. El poder de la escucha activa.
Durante el Cónclave, los cardenales no solo se enfocan en la figura de quien será el próximo Papa, sino también en las expectativas de la comunidad católica a nivel global. Factores como las crisis sociales, la situación económica, y las demandas de sus diferentes regiones, son escuchadas.
Esto nos lleva a una de las lecciones más importantes que podemos aplicar al marketing: primero, siempre escuchar activamente al público, analizar sus preocupaciones y necesidades. Si los cardenales no pudieran escuchar y comprender las realidades de los feligreses, su elección carecería de legitimidad. Lo mismo ocurre en el marketing: si las marcas no logran entender lo que realmente importa a sus consumidores, perderán relevancia rápidamente.
Un ejemplo claro de esta escucha activa en la es empresas es el empleo de diversas herramientas como encuestas cuantitativas, focus groups, social listening y el análisis de datos. Las marcas deben mantenerse al tanto de lo que se dice sobre ellas en redes sociales, foros y otras plataformas de comunicación. De esta manera, las empresas pueden ajustar sus estrategias de comunicación en tiempo real para atender las preocupaciones y deseos de su audiencia.
4. El valor de la transparencia.
En un Cónclave, los cardenales actúan bajo un profundo sentido de responsabilidad y, sobre todo, de transparencia. La elección del Papa no es un proceso cerrado, sino que hay un sinnúmero de señales y símbolos que los feligreses pueden leer y seguir: desde el humo blanco que se produce cuando se toma una decisión, hasta las declaraciones de los cardenales antes y después del evento. Aunque la elección se realiza a puerta cerrada, la comunidad está atenta a cada movimiento, y el Cónclave mismo sabe que su éxito depende de la confianza pública.
Del mismo modo, las marcas deben ser genuinas en sus mensajes y no tratar de ocultar aspectos negativos o desventajas. La percepción pública puede cambiar rápidamente, especialmente en un entorno digital donde la información fluye con rapidez.
Según el informe de Edelman Trust Barometer 2023, los consumidores esperan que cada vez más, las marcas actúen de manera ética, responsable y transparente. La falta de transparencia puede destruir la credibilidad de una marca en cuestión de horas, tal como sucedería en un Cónclave si se descubriera algún tipo de manipulación o falta de sinceridad en el proceso.
5. La importancia de la simbología y la identidad visual
En el Cónclave, la simbología juega un papel fundamental. Desde el humo blanco hasta los rituales asociados con la elección papal, cada acción tiene un significado. Este uso de símbolos ayuda a crear una identidad visual clara y poderosa que las personas pueden interpretar y seguir.
En marketing, las marcas exitosas crean una identidad visual sólida que se asocia con sus valores, productos y servicios. Un logo memorable, una paleta de colores coherente, y una tipografía distintiva pueden ser factores decisivos en la construcción de una marca fuerte. El consumidor no solo compra productos, primero busca una identidad que asocia los valores de la marca con sus propios valores, creencias y emociones.
En cuanto a la psicología del color, por ejemplo, en el caso del Cónclave el color del humo es símbolo de una decisión importante, no son necesarias las palabras ni mayores explicaciones para dar la buena nueva. En la comunicación comercial, interpretamos también los colores y otros elementos visuales de las marcas y los relacionamos con conceptos sin necesidad de palabras.
Hay un solo punto en el que no coinciden el proceso del Cónclave y la creación de una buena estrategia de comunicación: el tiempo.
En los últimos cónclaves, los procesos de elección de los Papas han sido muy cortos, ya que han durado pocos días, y han habido cónclaves que incluso, han durado horas. En el caso del marketing, este tiempo es siempre insuficiente para crear una estrategia que sea robusta y realmente efectiva. Aunque es cierto que la rapidez es un factor siempre determinante y que, ninguna estrategia nace perfecta, su mejora es un proceso constante.
