Dotar a las vending machines con características únicas para llegar a un consumidor que busca ser sorprendido, ha sido una estrategia utilizada por muchas firmas comerciales. Sin embargo, lograr estos objetivos no es tarea sencilla, con lo que pocas firmas han aterrizado este tipo de ideas con éxito.
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Tal es caso de Walkers -marca conocida en México como Sabritas-, que instaló una máquina expendedora de sus papas fritas en una parada de autobús en Londres, misma que invitaba a los transeúntes a interactuar con una imagen virtual de Gary Lineker -embajador de la marca- a través de Twitter para conseguir una porción de producto gratis.
Como lo demuestra esta campaña, las vending machines se han convertido en un punto más para conectar de manera efectiva con el consumidor, a través de una experiencia única que se desarrolla en un entorno natural para el target.
No obstante, para conseguir un impacto real en el mercado meta, es necesario considerar aspectos más allá de la ubicación y el beneficio que se otorgará.
Al respecto, con base en lo presentado por Walkers con su máquina expendedora, compartimos tres lecciones que debes considerar al integrar una vending machine en tu estrategia BTL:
1.-Un poco de magia llamada innovación
Integrar nuevas tecnologías de forma correcta en una estrategia de esta naturaleza, será vital para cautivar al consumidor ya que, por un lado, permitirá diferenciarse de la competencia de una forma innovadora, mientras que por otra parte dará a la marca las herramientas necesarias para hacerle saber al consumidor que es escuchado y atendido al momento. Esta campaña consigue cumplir con estas dos metas con un sistema de recompensa que involucra la realidad con el mundo virtual en lo que podría pasar como un verdadero truco de magia que logra sorprender al usuario.
2.-Integración social
En la actualidad las marcas se encuentran frente a un consumidor que multiplica su faceta social gracias a las plataformas digitales a las que tiene acceso. Las redes sociales son un elemento fundamental en las dinámicas de comunicación de las audiencias. De esta manera, para comunicarse con el consumidor es necesario invitarlo ha conectar con la marca a través de estos canales.
La campaña de Walkers hace esta convocatoria de manera inteligente, al pedir a la gente un tweet a cambio de un beneficio y sin ninguna presión.
3.-No olvides la diversión
Al hacer esfuerzos de este tipo, uno de los objetivos de la marca debería ser estar -de manera natural- en las conversaciones de su público meta. Para obtener dicho resultado, la estrategia debe contener un elemento que resulte divertido y fuera de lo común para el consumidor, que cause sorpresa y que sea digno de compartir. En el caso mencionado anteriormente, simular el encierro del embajador de la marca en una vending machine ubicada en una parada de autobús, sin duda es algo poco común, mientras que la interacción que simula da el toque cómico que genera empatía con los usuarios.
