La Matrix del Shopper Marketing

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Vanessa Garza - columnista de InformaBTL
Para pensar en comunicarle algo a un consumidor, primero que nada hay que encontrar información de él. ¿Cómo sabremos que una mamá cambia pañales más de 5 veces al día si no tenemos hijos? ¿Cómo sabemos cuántas veces va a al súper por pañales o la marca que elige? El Shopper Marketing básicamente se rige por los datos que tengamos a la mano, pero ¿de dónde provienen estos datos y por qué son tan relevantes?

Para pensar en comunicarle algo a un consumidor, primero que nada hay que encontrar información de él. ¿Cómo sabremos que una mamá cambia pañales más de 5 veces al día si no tenemos hijos? ¿Cómo sabemos cuántas veces va a al súper por pañales o la marca que elige? El Shopper Marketing básicamente se rige por los datos que tengamos a la mano, pero ¿de dónde provienen estos datos y por qué son tan relevantes?

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Simplemente porque no son fáciles de encontrar. Cuando vamos a un retail, por simple observación podemos detectar algunos comportamientos importantes en un shopper, sin embargo, esto es sólo la respuesta a otros factores que no se encuentran en el punto de venta.

Obtener información precisa acerca de los comportamientos de compra es muy difícil, costoso y limitado a lo que la tecnología, los retails, las agencias de investigación y las propias personas nos permitan accesar.

Por eso, como en toda investigación, debemos tomar lo que nos sirve de esas fuentes y unir las piezas para llegar a encontrar un comportamiento integral. Por ejemplo, podemos saber cómo busca un comprador navegando en la red, cuántas veces visita un punto de venta, qué compra, cómo paga, a cuánto asciende su gasto, etc. Otra fuente nos dirá con quién vive y qué lugares visita en su tiempo libre. Con esto, podremos establecer algunas razones de compra, enfocadas a temas más emocionales.

Pero llegando al punto de venta, en México todavía tenemos muchas barreras para detectar patrones de comportamiento debido a las restricciones de las cadenas y las leyes de protección a la privacidad.

Sin embargo, ante el creciente uso de tecnología por parte de los shoppers, sus expectativas los hacen esperar que una mágica inteligencia de sistemas procedente de una famosa nube o servidor del otro lado del mundo, y en conjunto con un algoritmo que desarrolló alguien que jamás conocerán, adivine sus gustos y les dé opciones para solucionar sus deseos y necesidades sin perder tiempo en cosas que no les interesan.

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El futuro digital ya está con nosotros y estas herramientas mágicas aparecen con mayor frecuencia para ayudarnos a concentrar grandes cantidades de información de diversas fuentes para tomar decisiones y cambiar la forma tradicional de merchandising.

Hoy en día, la novedad en tecnología reside en Beacon y su uso en el punto de venta. Este pequeño dispositivo nos ayuda a trazar el In Store Journey, localizar Hot zones en el retailer, ofrecer a los shoppers ofertas de acuerdo a sus preferencias, además de un sin fin de soluciones más al recabar información de muchas fuentes, unirla para mejorar la experiencia de compra y el entendimiento del shopper por parte de una marca o un retailer.

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Al final, la información ahí está, sólo es cosa de unirla a través de herramientas amigables que todos estemos dispuestos a usar en beneficio de un cambio en la industria, más ad hoc a los tiempos modernos y las nuevas necesidades de todos.

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