Por: Alfonso de Alba
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A finales del año pasado, Nielsen publicó un estudio sobre la confianza que el consumidor tiene en los distintos medios de comunicación, en 56 paí­ses, 26,000 encuestas, tanto on-line, como off-line. El medio que menos confianza refleja, es la publicidad a través de mensajes a celular (solo 23% confí­a), por el contrario, la recomendación sigue siendo lo que más confianza le genera al cliente (el 92%), seguido de las opiniones que ponen los usuarios en internet (70%).

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Esta es una de las razones, por las cuales las redes sociales han tomado tanta relevancia, tal vez no vendas mucho a través de Facebook, o Twitter o Youtube, sin embargo, “son los comentarios plasmados en los muros de nuestros clientes al momento de pedir consejos sobre comprar una pintura para el cabello, un coche, una casa, o la lavadora que ahorre más agua, los que verdaderamente importan”.

Tal vez para algunos sea un resultado muy obvio o conocido, sin embargo, pocos de nosotros aprovechamos esta información para diseñar estrategias dirigidas a esos “influenciadores” que aceleran o disminuyen la toma de decisión del cliente, de igual forma la distribución en la inversión a los distintos medios de comunicación y los momentos en que nuestro target interactúa con ellos.

La única herramienta que te ayuda a manejar a los influenciadores como medios de comunicación para que el cliente compre tu marca, es la confianza. Como mercadólogos, controlamos los medios y sabemos hasta cierto punto, que botones oprimir para que el cliente reaccione y voltee hacia nosotros, sin embargo, solo a través de la generación de la confianza en nuestra marca podremos obtener ese 92% de eficiencia que nos da la recomendación y esto está fuera totalmente de nuestro control, es sumamente difí­cil manipular al “influenciador” para que invite al cliente a comprar nuestro producto o servicio.

Para poder atender este medio, como es la recomendación, es necesario entonces, generar la confianza no sólo en nuestro target, sino en todas las personas que influyen en él. Para lograr esto, hay formas naturales que te ayudan a inclinar la balanza de la confianza a nuestro favor, como lo es la Popularidad. Ser una marca popular, genera mucha confianza tanto para tu target, como para los influenciadores. Ahora, esto es una apuesta riesgosa, ya que no todas las marcas se han ganado una popularidad positiva.

La confianza se gana también con la congruencia, entre lo que comunicamos y vendemos, obviamente elementos como la calidad y el servicio postventa, ayudarán a generar esa recomendación, ese impulso, que necesita nuestro cliente para decidirse por nuestra marca.

Si falta alguno de estos elementos, la otra forma es de darle un pequeño incentivo ese “amigo” de nuestro cliente a través de programas de lealtad, incentivos sobre la recomendación y sobre todo, incluirlos al momento de comunicarle algo a nuestro cliente para que ellos también se sientan identificados con la marca.

El 70% de los medios de comunicación generan entre un 40 y un 47% de confianza, por lo que es importante tomar incluir a todos en la mezcla, y utilizarlos en el momento y lugar adecuados. Se estima que en 5 años, la inversión en medios digitales aumente un 10% más, abarcando con esto, el 26% del presupuesto anual de publicidad de las marcas a nivel mundial. Por lo que los comentarios en los sitios tomarán mayor relevancia en los años venideros al momento de pensar en adquirir un producto o servicio.

Cuando diseñemos entonces estrategias de marketing, es importante considerar no solo a nuestro cliente, sino a los amigos de nuestros clientes que pueden dar la última palabra en el momento de la verdad, en el momento de la compra misma.

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