En mi columna anterior les compartí la primera parte de la entrevista realizada al Mtro. César Monroy, Director de I+D de la empresa Neuromarketing. En donde pudimos conocer las partes del cerebro que participan al percibir un aroma y que sucede al oler un aroma nuevo.
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A continuación les comparto la segunda parte de dicha entrevista, la cuál considero que será de gran interés para personas que estén o hayan estado involucrados en desarrollar una estrategia de marketing olfativo.
En el libro “La Neuropirámide ” el doctor Romano nos habla acerca de la exposición repetitiva en los aromas. Que es mejor, ¿que estén aromatizados solo ciertos espacios dentro de una tienda o la tienda completa?
Si lo que buscamos es generar una experiencia de familiaridad, lo mejor es tener una fragancia constante en un mismo espacio. Por el contrario, si queremos hacer contrastes entre espacios, la separación de fragancias en función de la experiencia global que se desea generar es muy efectiva.
En tu opinión que crees que cause más impacto en cuanto a marketing olfativo, el oler un aroma que inmediatamente podamos asociar o relacionar con algo o el oler un aroma que sea nuevo para nosotros y no podamos detectar los componentes tan fácilmente, es decir un aroma personalizado para la marca, un Logotipo Olfativo.
El mayor impacto lo tiene la segunda opción, pero requiere de un buen diseño de la experiencia. Como vimos antes, el cerebro no reconoce un aroma nuevo sólo a través de la fragancia, sino que el entorno es muy relevante. Un entorno o ambiente desfavorable puede sumarse a nuestra fragancia si no nos damos cuenta. En fragancias antes que otra cosa, la primer impresión es muy importante.
¿Por qué los aromas pueden ser mejor recordados que los colores o las imágenes?
Por las estructuras cerebrales involucradas en el proceso. El olfato es un sentido que no requiere de un intercambio cortical tan intrincado como el leguaje. Por el contrario, la mayor parte del procesamiento de las fragancias ocurre en estructuras muy primarias (bulbo olfativo, tálamo e hipotálamo) y sólo la información asociativa es generada en la corteza cerebral.
¿Cómo podemos seleccionar el aroma adecuado para una marca gracias al Neuromarketing?
Se debe de partir de una idea muy concreta de qué objetivo se busca alcanzar con la fragancia. Una vez establecido dicho objetivo se puede recurrir a un proveedor de fragancias que desarrolle o proponga aquella que se acerca más al objetivo planteado. A través del neuromarketing se pueden hacer estudios para medir el efecto real provocado por la fragancia y anticipar la respuesta que se obtendrá de la población.
Con esta entrevista el Maestro Cesar Monroy nos deja muy claro que el llevar acabo una estrategia de marketing olfativo no es algo que se debe de tomar a la ligera o realizar solamente basado en gustos del gerente o director de marketing, hay que llevar acabo un análisis exhaustivo para determinar el aroma ideal para una marca y/o punto de venta. El aroma puede llegar a ser incluso más poderoso que el logotipo de la empresa, ya que se involucra partes de nuestro cerebro en donde las imágenes difícilmente podrían penetrar.
