La relación que existe entre el Neuromarketing y el Marketing Sensorial es sumamente estrecha. En el campo del marketing olfativo se puede hacer más evidente aún, ya que los aromas despiertan emociones que difícilmente se pueden determinar con un estudio cuantitativo o cualitativo, además de que el seleccionar un aroma para una marca o tienda no se debe de tomar a la ligera y mucho menos hacerlo basado en gustos personales.
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Afortunadamente la ciencia ha avanzado mucho en los últimos años y hoy en día gracias al Neuromarketing podemos saber que emociones despierta un aroma, por que lo hace y como lo hace.
En mi afán por estudiar acerca del enorme poder de los aromas en el cerebro me he acercado desde hace tiempo a la empresa Neuromarketing S.A de C.V., empresa pionera en México en este campo con la cual he establecido una buena relación. Para esta columna les quiero presentar una entrevista realizada al Mtro. César Monroy Director de I+D, quien nos habla de los efectos de los aromas en la mente.
¿Qué zona de nuestro cerebro se acciona al oler un aroma?
Las fragancias que flotan en un ambiente entran por la vía del bulbo olfativo. Esta estructura reacciona ante infinidad de sustancias químicas que generan impulsos nerviosos muy específicos que viajan por el nervio olfativo y llegan justo a las estructuras límbicas del cerebro, especialmente el tálamo y el hipotálamo. De ahí se dispersa la información hacia el lóbulo frontal donde llega la información consciente de la fragancia que percibimos.
¿Por qué un mismo aroma puede parecerle agradable a una persona y desagradable a otra?
El reconocimiento y asociación de fragancias posee tres componentes: quimico-biológico, socio-cultural y experiencial. Esto significa que nuestro cerebro asocia en una misma fragancia su relevancia para nuestra biología (olor a podrido, p.ej), su relevancia para nuestra convivencia social (olores socialmente aceptados como rosas o naranjo, p.ej) y su relevancia en nuestras experiencias inmediatas y futuras (el olor de un té). La mezcla de estos tres factores hace que si bien una fragancia puede ser “agradable” desde el eje socio-cultural, el eje experiencial aporta información que modifica la percepción de la fragancia en el cerebro.
¿Qué pasa en nuestro cerebro cuando olemos un aroma desconocido?
Lo primero que ocurre es que el cerebro busca referencias externas de la fuente del aroma. Las señales que llegan al tálamo se envían a la región parietal del cerebro para crear una nueva asociación a través de la información visual y auditiva disponible. El entorno sensorial se nutre de información aportada por las vías del hipocampo aportando recuerdos, experiencias previas e incluso referencias espaciotemporales.
Esto significa que el cerebro hace una labor simultánea de contraste y reconstrucción de la experiencia olfativa en conjunto con otros referentes (visuales, auditivos, táctiles, gustativos y espaciotemporales) para armar una especie de holograma donde todas las piezas se unen a través de esa nueva experiencia olfativa.
Esperen la segunda parte de esta entrevista en mi siguiente columna.
