Confiar en una marca es algo que se logra con el tiempo y que se construye día a día. La fidelidad del cliente hacia un producto está determinada además por el grado de satisfacción que éste le otorga, pero también mucho tiene que ver la comunicación que se teje entre entre el consumidor y la marca.
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Y aunque todos llegamos a casarnos con una marca específica, hay productos que batallan más que otros para posicionarse ya no sólo en el mercado sino en las preferencias del consumidor.
Por ejemplo, las toallas femeninas y los tampones. Elegir la marca de este tipo de producto no es nada fácil, pero una vez que se elige es difícil cambiar de marca, pues en “esos días”, uno de los factores más importantes que inciden en la decisión de compra es la comodidad y la seguridad, y cuando la consumidora la encuentra difícilmente apuesta por conocer otra marca.
En ese sentido, es de vital importancia que para el lanzamiento de nuevos productos de esta categoría o bien, la promoción de los que ya forman parte de la gama de una marca sean presentados con campañas que “rompan reglas”.
Un caso reciente es la propuesta de Grupo Básicos que fue seleccionada por KCC para la campaña de Visibility de Kotex para promocionar las nuevas toallas de la marca a partir de una comunicación que invitó a las chicas a “romper las reglas”. Para ello se utilizaron elementos disruptivos en cuanto a materialidad y mensaje.
El material POP (punteras y exhibidores) se caracterizó por tener líneas filosas, asimétricas, y la imagen en un corpóreo tipo Ipad. Cada producto de la línea se exhibe en cenefas de colores diferenciales, facilitando así la experiencia de compra: (rosa para la nueva toalla normal Kotex, violeta para toallas nocturnas, amarillo para los protectores diarios, etc.).
Esta campaña es una apuesta por el uso de medios BTL en el punto de venta, mediante los cuales las mujeres pueden acercarse al producto de la marca en cuestión.
