Sabemos que los hábitos de consumo moldean los mercados, dirigen a las industrias en cuanto a su perspectiva y, por supuesto, generan nuevas oportunidades de comercialización.
Por ello, las grandes marcas se adaptan a las tendencias de consumo de manera estratégica. No sólo con impulsar la comunicación de sus productos estrella y aumentando su catálogo de productos en diferentes categorías con diferentes porciones, sino además premiurizando sus productos o servicios. Todo esto para atender a su mercado y ser top of mind de su consumidor.
Estudio de patrones de consumo
Ante este panorama, las marcas que están a la vanguardia se han dado a la tarea de estudiar los patrones de consumo y hacer un análisis de su target tanto en su modo pasivo, como cuando se encuentra en su modo shopper y se transforma en prosumidor. Todas la etapas del ciclo de consumo son estudiadas minuciosamente por las marcas para poder impactar de la mejor forma, generar brand awareness y engagement. Sus mensajes ATL, BTL y digitales son dirigidos de manera concreta a su target con la congruencia debida para no perderse en la comunicación.
Podemos decir que el análisis y estudio minucioso de las audiencias es clave para poder impactar al target.
Comunicación de marca
La perfecta comunicación en todos los canales es primordial para dar a conocer la congruencia, valores y espíritu de la marca. Tanto en una marquesina, un anuncio de TV, un stopper, una cenefa, activación o en redes sociales la comunicación debe ser fluida y congruente con los valores de la marca. No podemos imaginarnos una promoción en medios digitales que no sea aterrizada correctamente en punto de venta o tampoco podría ser posible una activación que no llevara el branding adecuado de la marca.
La comunicación de los valores de la marca debe estar siempre presente en toda acción que lleve a cabo, para evitar la incongruencia en los mensajes y no generar confusión en su target.
Investigación de patrones
El conocer si una tendencia será pasajera o provoque un verdadero cambio en los patrones de consumo es de vital importancia para dirigir los esfuerzos de marca. Para ello se necesita investigación minuciosa y arriesgarse con los datos en la mano.
Los cambios provocan reacciones y la industria se transforma con ellos. Sin embargo, la clave no es el lanzar un producto en sí, sino un proceso de investigación arduo. La palabra clave entonces es investigación.
Por ejemplo, las palabras wellness y light se han vuelto parte del lenguaje común del consumidor actual, a pesar que wellness ya se usaba desde los años setenta, ahora es una tendencia que ha logrado penetrar en los mercado actuales. Las marcas de consumo y de servicios han tomado esto en serio y han lanzado al mercado productos acorde a esta tendencia. El estilo de vida saludable y un consumidor cambiante hacen que las marcas cambien su estrategia y en muchas ocasiones logran llegar al mercado con mensajes y productos adecuados para cada segmento.
Arriesgarse con la data en la mano
¿Por qué Coca-Cola se arriesgaría por apostar a un sabor con menos calorías que prácticamente es opuesto al que lo había posicionado durante muchos años? ¿Qué inspiró a las principales cerveceras a contar con líneas light? ¿Qué lleva a las marcas a lanzar productos con menos porciones? ¿Una mala estrategia de marketing? ¿Un estudio de mercado deficiente? De primera mano puede parecerlo, pero no es así.
Según Statista, en 2017 el mercado de wellness en Estados Unidos tuvo un valor de 167,425 millones de dólares y se estima que para 2018 supere los 171 mil millones de dólares. ¿Por qué entonces no arriesgarse? Estos datos aseguran éxito a las marcas que generen productos y servicios que sean aceptados y adecuados para los que buscan un estilo de vida saludable.
Las marcas estudian al consumidor y se amoldan a las nueva tendencias dictaminadas por él. Un ejemplo de esto es All-Bran, que a pesar de estar identificado como un producto saludable, tuvo que ampliar su cartera para poder ofrecer a un mercado más exigente productos novedosos e introdujo una bebida alta en fibra lista para beber.
Romper paradigmas para innovar
El romper paradigmas es sinónimo muchas veces de innovación. Es verdad que las marcas se deben a los consumidores y es válido reconocer esfuerzos que buscan no sólo seguir siendo competitivos, sino ofrecer a través de cambios sustanciales productos que estén a la altura de las necesidades del consumidor.
Las estrategias de posicionamiento no siempre obedecen a competir por un nicho en el mercado. Hay marcas que han sido líderes de su segmento por décadas, por lo que sus estrategias se dirigen a brindar más opciones, ampliando su portafolio o premiurizando sus productos. Para poder lograrlo, la investigación se vuelve un recurso crucial para romper paradigmas e innovar y seguramente dará como resultado el deleite del consumidor.
Teniendo en cuenta esta perspectiva, podemos entender que si una marca icónica, rompe un esquema visual en su identidad gráfica, como puede ser el color, no necesariamente es falta de visión, posiblemente signifique estar un paso adelante en la lectura de las necesidades de su target.
