En este nuevo mundo, las marcas propias ni son tan débiles ni tan inofensivas

Hace poco participé en un webinar con universitarios de la carrera de mercadotecnia y el tema más o menos fue la construcción de marca.

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Les cuento. Hace poco participé en un webinar con universitarios de la carrera de mercadotecnia y el tema más o menos fue la construcción de marca. Tan general y genérico como esto ¿Qué es la construcción de marca? Algo muy sencillo y muy complejo al mismo tiempo. Construir una marca implica muchísimas cosas, pero podríamos resumirlo en una sola palabra: Identidad.

Resulta que pregunté a los alumnos sobre sus marcas preferidas y sus marcas odiadas. Ya saben, muchos me decían marcas con mucho glamour. Aspiraciones. Es la edad. La edad de la punzada. Pero llamó mi atención que para muchos, su marca más odiada es Great Value, sí esa la que todos conocemos. La marca propia de Walmart. Me “mugrosearon” a la marca propia. Y yo me quedé pensando. Pensé toda esa noche. Sin dormir, ni pegar el ojo. A la mañana siguiente le marqué a mis amigos de Lexia, que son sabuesos de insights (osea, descubrimientos del consumo). Me dieron un dato impactante. Frente a muchas marcas y fabricantes de consumo masivo, aunque es complejo compararla, Great Value, esté vendiendo hasta un 30% más que muchas marcas de consumo masivo en abarrotes y categorías que se las dan de muy muy. Por ejemplo en sopas, aceite de olivo, esponjas de cocina son los que más venden en Walmart ¿Interesante no? Que una marca propia venda en estas circunstancias mucho más en retail que marcas que tienen todo el respaldo de una macro mercadotecnia multi millonaria y de agencias creativas que la empujan todo el tiempo con campañas poderosas, ¿Y qué pasa? Que el comprador, al final, llega a Walmart y compra la marca propia o libre ¿Por qué será? Sin duda por precio y calidad ¿Por qué pagar más ese estos momentos de economía de guerra? No es necesario. Ya muchos clientes nos estamos dando cuenta que no necesitamos muchas cosas en esta etapa de confinamiento. Marcas tiemblen. Los clientes estamos reflexionado.

Entonces, ¿Qué está pasando? ¿Por qué una marca propia está ganando tanto terreno en los supermercados? Es lógico. Tienen mejor distribución, menos problemas logísticos y muchos menos gastos. Por eso calidad-precio es una compra bastante razonable ¿Qué no tienen etiquetas tan bonitas? ¿Qué no tienen campañas tan memorables y Glam? Qué carajos importa. Y hay muchas cosas que no importan tanto. Créanmelo. En verdad habrá muchas cosas que ya no importarán tanto.

Entonces, ¿Ahora siguen creyendo que las “marcas libres” son débiles? Pues nada de eso. Ni débiles, ni pobres, ni ingenuas. Nada de esto. Juegan a un bajo perfil en cuanto la forma, pero les conviene. Juegan a hacerse las tontas. Están ahí, latentes. Ganando mercado. Todos los días. Y mucho más en estos casos y en estas épocas. Donde todo, de verdad, todo puede pasar. Lo que creemos que nunca pasaría está pasando. Hay un nuevo orden mundial. En donde la marcas tienen que ponerse más que vivas porque sus clientes, sí esos que siempre las comprábamos. Estamos reflexionando y próximos a tomar desiciones importantes. Que nos cambiarán la vida a todos. De aquí 10 años. Todo será un laberinto confuso y de incertidumbre. Ni hablar así, será. Más vale que nos acostumbremos pronto a esto nuevo que viene. Será una nueva vida, una nueva forma de consumo en donde aprenderemos a ser felices con otras cosas y en otro sentido. Ya no hay vuelta atrás. No hay marcas feas no bonitas. Ni poderosas ni débiles. Hay marcas y humanos que saben entenderse y disfrutan de la vida juntos.

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Estudió comunicación en la Universidad Iberoamericana. Es maestro en Producción Audiovisual por la Universidad Complutense de Madrid. Docente en la universidad Centro, universidad dedicada a la profesionalización de la creatividad y la mercadotecnia, donde imparte la materia de Administración de Comunidades Digitales. También ha dado clases de Comunicación, Mercadotecnia y Publicidad en la Universidad de la Comunicación, en la Anáhuac de Puebla, en La Salle, en la Universidad de las Américas de Puebla y en la UDLA de la Ciudad de México. Es un fiel aliado estratégico y operativo en la comunicación y mercadotecnia de las personas y las marcas. Fundó -y dirige- agencias de marketing de nicho y Relaciones Públicas como InTrend, The Next Marketing, InTrend Sibarita y Party Animal. Escribió los libros Las Nuevas Tribus Urbanas y Yo digital, ambos editados por editorial Kätedra. Consultor y conferencista especializado en estrategias de comunicación, relaciones públicas y mercadotecnia. Consejero editorial del periódico REFORMA. Ha diseñado y producido eventos para El Palacio de Hierro, Mastercard, Don Julio -Diageo-, Kantar Worldpanel, Kantar TNS, Kantar Millward Brown, Expo China México, BLN (Bodegas La Negrita, DSM (Alimentación y salud) y La Europea, entre otras. Miembro de diferentes consejos consultivos editoriales y empresariales. Inquieto, disruptivo y apasionado. He sido de todo. Sin miedo a siempre volver a empezar.