¿Un e-commerce sólo requiere de tecnología?

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Gabriel Jiménez, columnista InformaBTL
Gabriel Jiménez, columnista InformaBTL

Cuando pensamos en comercio electrónico, lo primero que nos viene a la mente es tecnología; software y hardware.

Pero hay muchos procesos puramente de negocios que deben estar perfectamente planificados, para permitir que las soluciones tecnológicas se desarrollen sin fricciones; y se ofrezca a los clientes una experiencia de compra excepcional.

Hay que considerar a quién le cuenta la venta de un producto y quién es el dueño del inventario.

Inventarios

Los productos se almacenan en el centro de distribución, y de ahí se envían a las tiendas y los clientes que hacen pedidos en línea.

Las tiendas físicas de los minoristas también cuentan con un almacén, y pueden servir como puntos de contacto para mandar productos a los clientes de forma más eficiente y económica, sobre todo en la última milla que es la que ofrece la mayor complicación en toda cadena de suministro.

Ya sea que los clientes recojan en tienda lo que compraron en línea para que sea más rápido, o que de ahí se mande a su domicilio. Los productos se surten de las existencias de la tienda.

Reconocimiento de ventas

El problema es: ¿a quién le cuenta esa venta? Si se hizo en línea, ¿le cuenta a la tienda electrónica? o ¿le cuenta a la tienda física?

Contablemente a qué canal se le registra el ingreso y le contribuye a sus resultados.

Típicamente el canal on-line no tiene inventario, por lo tanto no es dueño del proceso completo como lo es la tienda física.

La tienda en línea generalmente no posee inventario a nivel de negocio. Entonces la venta debe atribuirse a la tienda física aunque no haya sido a través de ella.

Si el inventario sale de tienda física para surtir una orden electrónica, la tienda física puede quedarse sin existencias de producto, y por consiguiente perder ventas por no tener productos disponibles.

Parece trivial pero puede ser un gran problema de procesos a nivel negocio.

¿Omni-canal?

Si vas a la tienda, los vendedores te dicen que es mejor comprar ahí mismo que hacerlo en línea. Porque si los clientes compran en línea, los vendedores pierden su comisión.

Ellos sólo ganan por los productos de piso de ventas, el canal de venta en línea es una amenaza a sus ganancias. Por tanto, no lo promueven y hablan mal de él cuando pueden.

Demanda

Cuando abrimos el canal en línea se piensa que las ventas van a incrementar automáticamente para toda la cadena; pero a menos que seamos capaces de atraer a clientes de la competencia, realmente la demanda que genero puede ser la misma que ya me compraba en tienda.

Sólo que ahora lo hace en línea debido a lo conveniente o a las mejores ofertas. Pero ésto puede estar canibalizando mis ventas.

El crecimiento de los clientes es mínimo, por lo que si un cliente que me compraba en tienda, ahora lo hace en línea, esa venta en tienda la estaré perdiendo.

Puede dar la ilusión de mejora en ventas para un canal pero a costa del otro.

Estrategias de precios y surtido

Las maneras de evitar la canibalización entre canales son:

  1. Ofrecer una estrategia de precios diferenciada para cada uno, así el consumidor no tendrá la percepción de que un canal es más barato que otro.
  2. Tener un ciclo promocional separado para que no estén presentes las mismas ofertas al mismo tiempo. Usando tácticas promocionales desiguales es una buena idea para establecer la personalidad de cada medio de venta.
  3. Un surtido selecto o exclusivo para la tienda en línea es otra manera de crear una distinción y evitar que los clientes prefieran un canal sobre otro. Que haya productos que sólo se pueden encontrar en tienda física y no en la digital por ejemplo.

Fortalecer las diferencias

Hay que tomar ventaja de las características de ambos canales, buscando el beneficio de los clientes.

En tienda física el beneficio es ver, tocar y sentir el producto; la principal, si lo quieres de inmediato, puedes ir por él y traerlo en muy corto tiempo.

Lo malo es que hay que desplazarse a la tienda en el horario que esta abierta, buscar estacionamiento, recorrerla y buscar el producto que queremos, con la inversión de tiempo requerida.

El canal on-line por otro lado ofrece la capacidad de hacer comparaciones, leer opiniones de otros clientes y probablemente obtener mejores descuentos. Revisar los productos en cualquier lugar y hora, desde la comodidad de tu sofá.

Lo negativo es el miedo a un posible fraude, robo de tus datos personales, que el producto no llegue o no sea el que pediste.

Los minoristas pueden complementar la tienda en línea y la física mediante esquemas de compra en línea para recoger en tienda.

Así se genera tráfico a la tienda y, con una fuerza de ventas capacitada, ofrecer productos complementarios a la entrega del producto, como pueden ser accesorios o garantías.

Conclusión

Antes de integrar un nuevo canal solo por seguir la tendencia, es importante estableces los procesos de negocio que soportarán el modelo. Fortalecer cada uno de los canales y diferenciarlos para minimizar la canibalización de la demanda y buscar que se complementen y contribuyan al crecimiento de la cadena como un todo.

¿Considerabas importantes los procesos de negocio?

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