Aun cuando las promociones implementadas por cada fabricante en PDV, son un aliciente para los consumidores, el merchandising es un elemento vital para mejorar la rentabilidad del propio retailer y fabricantes.
En términos generales, se conoce como merchandising a aquel proceso mercadológico que se encarga de estudiar y diseñar estrategias, con el propósito de la rentabilidad de un punto de venta, y estimular más compras en zonas específicas de la tienda.
Uno de los objetivos principales de merchandising en PDV es que busca modificar la conducta y la decisión final de compra del cliente, de tal forma que compre más y sean los productos que el retailer y fabricantes desean poner en su ticket del súper.
Entre las diversas razones por las que cada retailer debe contar con un merchandising estratégico, destacan las siguientes:
- Contribuye al aumento en ventas.
- Convierte una zona fría, en un área atractiva para el shopper.
- Ayuda a generar compras por impulso.
- Mejora la rotación de producto.
- Maximiza la visibilidad de productos imán o estrella.
Es necesario que cada uno de los puntos mencionados se tengan presentes, ya que esto permitirá que la tienda y marcas obtengan los resultados esperados, y también den una mejor experiencia al cliente. Según el Estudio de Retail 2017, realizado por el Departamento de Investigación de este medio, 50.4 por ciento de los consumidores en México sigue visitando PDV por la experiencia de compra.
Lo que debe preguntarse y responder
Luis Lazcano director de Mercadotecnia de Gum & Candy Modelez, señaló en entrevista que si una marca no se hace visible en PDV, y además no realiza acciones de marketing innovadoras, que beneficien las ventas y posicionamiento de marca, la rentabilidad del negocio se verá vulnerada, sin dejar de mencionar la falta de relevancia para el consumidor.
Para definir de mejor manera la estrategia de merchandising a realizar, es necesario hacerse las siguientes interrogantes:
- ¿Cómo hacer accesible el producto?: esto permite que minorista y fabricantes diseñen estrategias que optimicen la disponibilidad de stock.
- ¿Cómo hacer rentable el espacio?: aquí se consideran elementos como materiales de comunicación (POP), labor de promotoría, ubicación en anaquel, entre otros factores.
- ¿Cómo lograr una correcta exhibición?: al plantearse esta pregunta, permite que se definan espacios en los que se ubicará cierto producto, así como su acomodo, y estrategias de marketing para promocionar también al fabricante.
- ¿De qué forma se puede persuadir al cliente?: esta cuestión va de la mano con las estrategias de marketing BTL, destinadas al PDV, tales como promociones, sampling, material POP y sus categorías, exhibiciones adicionales, activaciones, entre otras. Datos del Departamento de Investigación indican que en 2016, la inversión destinada a acciones de marketing en PDV fue de 5,574 millones de pesos.
- ¿Qué técnicas utilizar y cómo ejecutarlas?: aquí ya se define con precisión el tipo de marketing a ejecutar, tomando en cuenta objetivos y resultados deseados.
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