Shopper Marketing se define como el entendimiento del comportamiento de las personas con una intención de comprar. De comprar cualquier cosa y en cualquier lugar.

Este tipo de marketing ha sido tan mal comprendido que, en muchas ocasiones, nos referimos más al punto de venta que al comprador y nos olvidamos de que en el punto de venta también existen otros jugadores.

Un ejemplo de esto es Trade Marketing. Un equipo que trabaja en mejorar la rentabilidad del producto en el punto de venta pero que su proceso consiste en llevar este producto desde la fábrica hasta donde vaya a ser exhibido para su venta.

Su función es principalmente el abasto, el llenado de canal de una forma óptima y constante, por lo que sus estrategias se enfocan en la venta entre la marca y el retailer.

Una vez que el producto ha llegado a su destino, es el turno de Shopper Marketing de poner en marcha las estrategias para el desplazamiento del mismo haciendo uso de su entendimiento de cómo la gente compra.

Estas dos disciplinas no se limitan a un autoservicio ni a productos de consumo como tampoco trabajan únicamente en el punto de venta donde se pasan la estafeta.

En ambos casos, los procesos inician antes de llegar el producto y el shopper al punto de venta y continúan después de realizada la compra para hacer crecer el negocio. Uno trabajando con el retailer y el otro con el shopper.

Así es que, si tenemos claro que Shopper estudia al comprador, no podemos limitar los principios de la disciplina a la forma en la que opera un retailer en particular.

Como ejemplo práctico, pensemos en una marca de herramientas cuyo punto de venta es la ferretería tradicional.

Un error común es tratar de aplicar los principios de exhibición y visibilidad como lo hacemos en un autoservicio y olvidarnos que nuestro objetivo es entender el comportamiento de compra de nuestro shopper.

En la ferretería los artículos están exhibidos atrás de un mostrador y por encima de la vista del comprador.  No estamos hablando de anaqueles de autoservicio donde deben estar los productos visibles a cierta altura y al alcance del shopper porque el proceso que seguimos para comprar una herramienta es muy diferente al que seguimos cuando hacemos la despensa.

Mientras que al hacer el super vamos tomando decisiones al recorrer los pasillos, la compra de una herramienta es planeada y muchas veces asistida. Por ello los esfuerzos que aplicamos en este escenario no residen en la visibilidad del producto al llegar al local sino que deben tener mayor enfoque en el proceso anterior a la compra y reforzarlos con estrategias de Trade para estimular al retailer y que nos ayude a vender.

Sin embargo, esto no quiere decir que entonces en la ferretería no podemos hacer ningún tipo de exhibición especial y que debemos dejar todo en manos del que atiende el lugar. La exhibición y comunicación en el punto de venta es un recordatorio de lo que nuestro target shopper vio fuera de éste, ya sea por campañas o por actividades que nosotros construimos y nos ayuda a cerrar la venta siendo también una herramienta de apoyo para el vendedor.

Si entendemos al comprador y trabajamos de la mano de Trade, cualquier producto puede venderse en cualquier lugar con sólo adaptar la estrategia de ambos al escenario donde vamos a actuar.

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