Durante décadas, la publicidad televisiva fue el territorio de la intuición: grandes presupuestos, grandes audiencias y resultados difíciles de atribuir con precisión quirúrgica. Después llegó el comercio electrónico, los datos de primera mano (First Party Data) y el Retail Media como respuesta a una necesidad urgente: conectar inversión publicitaria con resultados verificables, trazables y atribuibles. Sin embargo, el Retail Media —nacido en la estantería física y luego potenciado por el eCommerce— ha entendido algo que muchos pasaron por alto: la atención masiva nunca desapareció, solo cambió de formato.
CTV (Connected TV)
CTV no es simplemente “ver” Netflix, Prime, HBO, Disney+ u otros en la televisión, es un ecosistema que une la experiencia de consumo audiovisual premium con capas avanzadas de segmentación y medición. La posibilidad de comprar audiencias, no canales; resultados concretos, no datos limitados del audímetro o people meter de HR Media o Nielsen IPOBE. Y es allí donde el Retail Media está encontrando su siguiente avenida de crecimiento.
Del punto de venta al centro de atención
Si en la tienda el consumidor decide, en CTV el consumidor imagina, desea y anticipa. El Retail Media tradicional captura intención en el momento de compra; CTV crea intención antes de que exista.
Los grandes retailers —Walmart, Amazon, Mercado Libre, Carrefour— han comprendido que competir por la transacción es insuficiente; necesitan competir por el mindshare. Esa porción emocional que predispone a la compra mucho antes de llegar al carrito, físico o digital.
Amazon Ads ha convertido su inventario de streaming (Freevee, Twitch, Thursday Night Football en EE.UU.) en una extensión natural de su máquina de atribución. Se enfoca en vender lógica de compra trazable.
Walmart Connect ha cerrado acuerdos con plataformas como Roku para vincular exposición publicitaria en TV conectada con ventas en tienda y eCommerce, algo que antes parecía imposible.
Mercado Ads en Latinoamérica avanza hacia modelos de CTV + Retail Media expandiendo inventario audiovisual en plataformas como Roku, Samsung TV Plus y servicios OTT, activando audiencias basadas en datos de comportamiento real dentro del marketplace.
La narrativa audiovisual se conecta por primera vez con la capacidad de demostrar impacto directo en ventas.
La data propia como ventaja competitiva irreplicable
La clave del Retail Media siempre ha sido la primera parte de los datos: comportamientos reales, desde búsquedas hasta compras completadas. CTV, por sí sola, no tendría este poder. Las plataformas de streaming saben qué se ve, pero no necesariamente qué se compra. Los retailers sí.
Cuando un retailer activa campañas en CTV, puede:
- Segmentar audiencias según hábitos reales (quién compró, quién considera, quién abandona carritos).
- Medir incrementos de ventas después de la exposición audiovisual.
- Construir modelos de atribución cerrados, sin depender de cookies o señal de terceros.
No es casualidad que, mientras otras industrias sufren la desaparición de las cookies y la fragmentación de audiencias, el Retail Media y CTV estén creciendo en paralelo. Según estimaciones de IAB y Statista, la inversión en CTV ha venido creciendo de doble dígito anual a nivel global, impulsada por la búsqueda de inventarios premium y medición más precisa. Las marcas quieren impacto y accountability. Por primera vez, lo audiovisual vuelve a ser medible sin sacrificar su poder emocional.
De la promoción al posicionamiento
Durante años, el Retail Media estuvo asociado con lo transaccional:
- banners en la tienda digital,
- búsqueda patrocinada,
- exhibiciones en anaqueles físicos,
- activaciones en punto de venta.
Pero CTV está empujando a la categoría hacia algo más ambicioso: branding con atribución.
Una campaña de galletas, cuidado personal o bebidas ya no tiene que elegir entre “construir marca” o “generar ventas”. Ahora puede hacer ambas en una misma arquitectura estratégica:
- Inspirar en CTV
- Reforzar en redes y display
- Convertir en retail media
- Medir en tienda física o e-commerce
Esto no es reemplazo, es una evolución constante.
¿Por qué Retail Media y CTV es una transformación y no solo una táctica más?
Porque redefine tres elementos fundamentales:
| Elemento | Antes | Ahora |
|---|---|---|
| Audiencia | Masiva, poco segmentada | Masiva, pero segmentada por intención real |
| Medición | Ratings y alcance | Incremento en ventas y atribución directa |
| Rol del Retail | Punto final de compra | Arquitecto de la intención y la conversión |
El retail deja de ser el lugar donde se cierra la transacción. Se está coinvirtiendo en el lugar donde se diseña y predice el deseo.
En el fondo, lo que está ocurriendo es un regreso sofisticado a lo que siempre movió a las marcas: la construcción de una narrativa y el poder simbólico de la pantalla chica. Solo que ahora, esa pantalla sabe quién compra, cuándo compra y por qué compra. La sinécdoque perfecta: una sola pantalla contiene la historia completa del mercado.
El Retail Media no está usando CTV para expandirse. Está usando CTV para completarse. Porque por primera vez, la publicidad vuelve a contar historias que emocionan —y al mismo tiempo, puede demostrar que esas historias venden, o ¿tú qué opinas?
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