Una pantalla se enciende junto a la caja. Un anuncio aparece justo cuando el cliente decide qué bebida llevar. No es casualidad. Es el punto donde la publicidad deja de ser ruido y se convierte en decisión.
En una tienda de OXXO, ese momento ocurre millones de veces al día. Con cerca de 13 millones de tickets diarios, según datos reportados por FEMSA y retomados por Fast Company México, el punto de venta ya no es solo transacción: es medio.
La tercera gran ola
El retail media se ha consolidado como la tercera gran ola publicitaria, después de buscadores y redes sociales. De acuerdo con análisis de firmas como Hiberus y Salesforce, su valor radica en el uso de first-party data, es decir, datos reales de compra que permiten conectar directamente la publicidad con la conversión.
A diferencia de otros canales, aquí no se impacta al consumidor por afinidad, sino por comportamiento. No es lo que busca: es lo que compra, y parece lo mismo pero no es igual.
OXXO: escala y datos cotidianos
Con más de 24 mil tiendas, OXXO ha construido un ecosistema donde cada visita genera información accionable. Su plataforma Retina Media utiliza estos datos para segmentar campañas en tiempo real, integrándose a la experiencia de compra.
Como explicó Juan Guillermo Restrepo, directivo de la compañía, en entrevista con Fast Company México, el objetivo es claro: “enriquecer la experiencia, no interrumpirla”. Esta lógica marca una diferencia frente a la publicidad tradicional.
Liverpool: sofisticación y data profunda
Si OXXO representa volumen, El Puerto de Liverpool representa precisión.
De acuerdo con su Informe Anual 2024, más del 28% de sus ventas ya proviene de canales digitales, lo que ha permitido consolidar un ecosistema omnicanal robusto. En este entorno, el retail media se apoya en alianzas tecnológicas como Topsort, que habilita campañas autogestionadas dentro de su marketplace.
Además, información publicada por retailers.mx señala que Liverpool trabaja con datos de más de 30 millones de clientes, lo que permite segmentación avanzada y medición directa del retorno sobre inversión (ROAS).
Su estrategia combina formatos digitales, búsquedas patrocinadas, banners y carrito, con presencia física mediante pantallas y señalización inteligente en tienda, en colaboración con firmas especializadas en in-store media.
Walmart: el puente entre lo físico y lo digital
El caso de Walmart de México muestra la evolución más avanzada del modelo.
A través de Walmart Connect, la empresa ha desarrollado un ecosistema que integra más de cuatro mil tiendas físicas con su operación digital. Según información de su propia plataforma (walmartconnect.com.mx), esto permite a las marcas activar campañas en más de 80 formatos distintos, desde anuncios en sitio hasta activaciones en punto de venta.
Además, la compañía ha incorporado tecnologías como Data Clean Rooms en colaboración con AppsFlyer, lo que permite compartir datos de manera segura con anunciantes y mejorar la medición omnicanal.
Su infraestructura incluye soluciones como DSP propios, que permiten extender campañas fuera de su ecosistema hacia redes sociales y otros medios digitales, utilizando datos reales de compra.
La nueva ventaja competitiva
El retail media redefine el juego porque une tres elementos que antes estaban separados: audiencia, contexto y transacción.
OXXO aporta escala. Liverpool, inteligencia de datos. Walmart, integración total entre lo físico y lo digital.
Detrás de cada compra cotidiana hay un sistema cada vez más sofisticado. Y aunque el consumidor no lo vea, está ahí. La publicidad ya no persigue. Ahora espera, exactamente donde ocurre la decisión.
