La publicidad ha dejado de ser un mensaje estático confinado al punto de venta. Hoy, sigue al consumidor en todo su recorrido digital, mientras que los estímulos en línea influyen cada vez más en las decisiones dentro de la tienda física. De acuerdo con el estudio Retail Media, Clicks & Bricks, el nuevo camino de las marcas, realizado por Kantar, el retail media se ha convertido en el vínculo más directo entre la exposición publicitaria y la compra final.
Un consumidor conectado entre el mundo físico y digital
El estudio de Kantar revela que nueve de cada diez consumidores mexicanos ha comprado un producto después de verlo anunciado, ya sea en una tienda o en internet. Este dato confirma que las fronteras entre el entorno físico y el digital se han desdibujado: el 40 % de los compradores investiga en ambos espacios antes de decidir, lo que demuestra que el proceso de compra es ahora una experiencia híbrida.
En este contexto, los empaques, las promociones en el anaquel y la señalización en tienda tienen un peso equivalente al de los anuncios digitales o banners en plataformas de e-commerce. Las marcas que logran mantener un mensaje coherente a través de todos los canales aumentan su capacidad de influir en el consumidor. Hoy, alguien puede descubrir un producto en redes sociales, evaluarlo en la página oficial y decidir su compra frente al refrigerador del supermercado.
La personalización, clave en un entorno saturado de mensajes
El auge del retail media también trae consigo un desafío evidente: la saturación publicitaria. Los consumidores están expuestos a cientos de estímulos diarios, pero solo unos pocos logran captar su atención y permanecer en su memoria. Kantar señala que la personalización se ha convertido en el factor diferenciador.
Los mensajes que se perciben como relevantes, que reflejan los intereses reales del consumidor o que ofrecen beneficios inmediatos, duplican la probabilidad de conversión. En otras palabras, la clave no está en decir más, sino en decir mejor: conectar con lo que la audiencia necesita en el momento adecuado.
Promociones y precio: el detonador de la decisión de compra
Más del 60 % de los consumidores afirma que un descuento visible en el punto de venta o en la plataforma digital fue el factor decisivo para concretar su compra. Este hallazgo demuestra que el retail media no solo impulsa la visibilidad de las marcas, sino que también influye directamente en la percepción de valor.
Cuando un anuncio combina relevancia, oportunidad y una oferta atractiva, su impacto se multiplica. Las promociones visibles en ambos entornos —físico y digital— generan un refuerzo psicológico: la sensación de estar tomando una decisión inteligente.
El móvil: compañero inseparable de la decisión de compra
El dispositivo móvil ha adquirido un papel protagónico en el proceso de compra. La mitad de los consumidores utiliza su teléfono para buscar información adicional sobre un producto mientras está en la tienda. Esta práctica, conocida como showrooming, demuestra que el viaje del cliente es cada vez más dinámico y que la experiencia digital acompaña incluso la compra presencial.
Además, los patrones de comportamiento identificados por Kantar indican que las compras físicas se concentran durante la tarde, mientras que el comercio digital alcanza sus picos en la noche y la madrugada. Para las marcas, esto significa diseñar estrategias que se extiendan más allá de la pantalla, manteniendo la presencia en los pasillos donde el consumidor toma su decisión final.
Confianza y credibilidad: el poder del retail media bien integrado
Uno de los hallazgos más significativos del estudio es la relación entre confianza y coherencia de marca. Aunque los grandes marketplaces concentran el mayor volumen de búsquedas, los sitios oficiales y los canales de retail siguen siendo determinantes en la decisión de compra.
De hecho, siete de cada diez consumidores aseguran que un anuncio visto en la tienda refuerza la credibilidad de lo que habían visto antes en el entorno digital. Esta convergencia demuestra que el retail media no sustituye canales, sino que los conecta. La clave está en la integración: una estrategia bien coordinada entre lo físico y lo digital puede ofrecer retornos más altos que muchas campañas de publicidad exclusivamente online.
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