Meta acaba de enviar una de las señales más claras sobre el futuro del liderazgo en marketing: la creatividad y la comunicación ya no son suficientes para dirigir el crecimiento de una empresa tecnológica. La compañía anunció el nombramiento de Alex Schultz como su primer Chief Data Officer, una posición creada para transformar la manera en que Meta utiliza datos, experimentación, investigación e inteligencia artificial en la toma de decisiones.
Schultz deja la posición de Chief Marketing Officer, que será ocupada por Denise Moreno, hasta ahora vicepresidenta sénior global de Marketing de Consumo y Crecimiento.
El movimiento no representa la desaparición del CMO. Muestra algo más complejo: las responsabilidades que durante años se concentraron en marketing están comenzando a dividirse entre especialistas capaces de dirigir marca, crecimiento, producto, datos e inteligencia artificial.
Meta no está reduciendo la importancia del marketing, más bien, está elevando el valor estratégico de los datos al mismo nivel que la construcción de marca.
De dirigir marketing a transformar cómo aprende Meta
Alex Schultz ocupaba una posición poco habitual dentro de Meta: además de dirigir marketing, también tenía responsabilidades sobre analítica. Esa combinación le permitió trabajar en el punto donde se cruzan marca, crecimiento, datos y experimentación. Su nueva función formaliza esa experiencia y la convierte en una capacidad transversal para toda la compañía.
Como Chief Data Officer, Schultz se concentrará en construir mejores bases de información, desarrollar analítica impulsada por inteligencia artificial, fortalecer la experimentación y transformar la manera en que Meta aprende y toma decisiones.
El cambio parte de una realidad que afecta a muchas empresas: la inteligencia artificial incrementa la demanda de información, pero los sistemas tradicionales de análisis no siempre tienen la velocidad o la estructura necesarias para responder.
Las organizaciones pueden generar miles de reportes, pero eso no significa que estén tomando mejores decisiones. El verdadero reto consiste en convertir los datos en una interpretación útil para producto, marketing, ventas, operaciones y dirección general.
La creación del puesto reconoce que la IA será tan efectiva como la calidad de los datos, los procesos de experimentación y el rigor con el que se utilicen sus resultados.
Denise Moreno asume un marketing orientado al crecimiento
Denise Moreno llega a la dirección global de marketing después de 17 años dentro de Meta. Su trayectoria comenzó en funciones relacionadas con email marketing y experimentos de crecimiento. Más recientemente, se desempeñó como vicepresidenta sénior global de Marketing de Consumo y Crecimiento.
Desde esa posición participó en la promoción de productos como Threads y los lentes con inteligencia artificial de Meta, además de contribuir al desarrollo de las capacidades de comercio electrónico de la compañía.
Moreno ya había ocupado temporalmente la posición de CMO cuando Schultz se concentró en la preparación del juicio antimonopolio de Meta ante la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos. Su nombramiento representa continuidad, pero también una evolución del área. La nueva CMO recibe una función que deberá operar en medio de una de las mayores transformaciones del marketing: automatización de contenidos, personalización a escala, agentes de inteligencia artificial, nuevas interfaces de búsqueda y cambios en la relación entre consumidores y plataformas.
Moreno ha señalado que la IA permitirá aportar escala y velocidad, pero deberá complementar el criterio humano, no sustituirlo. Esa distinción será central. El nuevo marketing de Meta no puede depender únicamente de generar más contenido o automatizar procesos. Necesita decidir qué debe automatizarse, qué requiere supervisión humana y cómo evitar que la eficiencia destruya la diferenciación de la marca.
Meta no elimina al CMO: redefine sus fronteras
La lectura inmediata podría ser que Meta está trasladando poder desde marketing hacia datos. Sin embargo, la estructura muestra una decisión más equilibrada.
Schultz y Moreno permanecerán dentro del equipo de liderazgo de la compañía y reportarán al director de Operaciones, Javier Olivan. Moreno también se incorpora al equipo ejecutivo encabezado por Mark Zuckerberg.
La empresa separa dos responsabilidades que se han vuelto demasiado importantes para permanecer concentradas en una sola posición. Por un lado, el Chief Data Officer deberá construir la infraestructura que permite interpretar información, desarrollar experimentos y mejorar decisiones mediante inteligencia artificial. Por otro, la Chief Marketing Officer deberá convertir esas capacidades en crecimiento, relevancia cultural, adopción de producto, confianza y valor de marca.
El riesgo será que ambas áreas se conviertan en nuevos silos. La reorganización solo funcionará si datos y marketing comparten objetivos, información y mecanismos de decisión.
Una infraestructura analítica desconectada del consumidor puede producir modelos técnicamente sofisticados, pero comercialmente irrelevantes. Un equipo de marketing sin acceso a datos confiables puede producir campañas atractivas sin comprender su impacto real.
¿Está desapareciendo el CMO tradicional?
El CMO que únicamente administraba publicidad, medios y comunicación sí está perdiendo relevancia. Las empresas esperan ahora que marketing contribuya a adquisición, retención, experiencia del cliente, desarrollo de producto, comercio, reputación y crecimiento financiero.
Eso no significa que todos los directores de marketing deban convertirse en científicos de datos, significa que deben comprender cómo se construye la información, qué preguntas pueden responder los modelos y dónde aparecen los límites de la automatización.
El CMO tampoco puede delegar completamente la inteligencia artificial al área tecnológica. La manera en que una empresa utiliza datos y automatización afecta directamente la experiencia del consumidor, el tono de la marca, la personalización y la confianza. Por ello, la nueva generación de líderes de marketing deberá combinar creatividad con conocimiento tecnológico, criterio cultural y capacidad financiera.
El marketing deja de ser el área que comunica lo que la empresa hace, comienza a participar en la definición de lo que la empresa construye, cómo lo vende y cómo aprende de sus consumidores.
Los datos dejan de ser una función de soporte
La creación de una Dirección Global de Datos también muestra que la información ya no puede administrarse únicamente como una función técnica.
Durante años, muchas compañías trataron los datos como un activo almacenado por tecnología y consultado ocasionalmente por marketing. La inteligencia artificial cambia esa relación. Los datos se convierten en materia prima para recomendar productos, personalizar experiencias, optimizar inversiones, predecir comportamientos y desarrollar nuevos servicios.
Sin una estructura común, cada área puede terminar utilizando cifras distintas para explicar el mismo negocio.
El Chief Data Officer tiene la responsabilidad de construir esa base compartida, pero su valor no debe medirse por la cantidad de dashboards, modelos o plataformas desplegadas, debe evaluarse por la calidad y velocidad de las decisiones que ayuda a mejorar.
La designación de Schultz también muestra que Meta entiende los datos como una capacidad de negocio, no únicamente de ingeniería. Su trayectoria en marketing y crecimiento le permite conectar la infraestructura analítica con preguntas comerciales.
La señal para las empresas mexicanas
Para el mercado mexicano, el cambio de Meta deja una advertencia: no es posible pedirle crecimiento a marketing mientras se le niega acceso a datos, producto, ventas y tecnología. Muchas organizaciones todavía mantienen la información del consumidor repartida entre agencias, plataformas de medios, sistemas de ventas, programas de lealtad, comercio electrónico y atención al cliente. En ese contexto, el CMO puede administrar campañas, pero difícilmente puede dirigir crecimiento.
La lección no consiste en copiar la estructura de Meta o crear inmediatamente un puesto de Chief Data Officer. Cada empresa necesita una arquitectura acorde con su tamaño, industria y madurez tecnológica. Lo indispensable es definir quién tiene la responsabilidad de convertir los datos en decisiones y cómo esa función se conecta con marketing.
Para lograrlo, las empresas mexicanas deberán resolver al menos cuatro tensiones: la propiedad de los datos, la integración entre áreas, la calidad de la información y la medición del impacto comercial. Porque crear un nuevo puesto sin autoridad, presupuesto o acceso transversal solo agregará otra capa organizacional.
El nuevo CMO necesita datos, pero también autoridad
El movimiento de Meta refuerza una tendencia que ya se observa en otras compañías: el puesto de CMO se amplía o se fragmenta conforme el marketing asume más responsabilidades. Algunas organizaciones han creado direcciones de crecimiento, experiencia, cliente, digital, comercio o datos. Otras han distribuido esas funciones entre distintos ejecutivos. La pregunta no es qué puesto sobrevivirá, sino quién tendrá la autoridad para conectar todas esas capacidades.
Un CMO no puede responder por adquisición y retención si no participa en las decisiones de producto, tampoco puede asumir la responsabilidad de la experiencia si servicio, tecnología y comercio operan con objetivos distintos.
La nueva CMO de Meta tendrá el reto de dirigir marketing en una empresa donde la IA no solo transforma la publicidad, sino también los productos que la compañía desarrolla y la manera en que monetiza sus plataformas.
Schultz, por su parte, deberá demostrar que una función global de datos puede acelerar decisiones sin aumentar la burocracia ni separar la analítica del negocio.
El CMO, de guardián de marca a sistema de crecimiento
La reorganización de Meta no anuncia el final del marketing, sino el final de una versión limitada del marketing. La creatividad seguirá siendo indispensable, pero deberá operar junto con datos, producto, experimentación y tecnología. La intuición seguirá importando, pero tendrá que convivir con modelos capaces de analizar millones de señales.
El cambio más importante es que Meta considera los datos suficientemente estratégicos como para crear una posición ejecutiva dedicada a transformar la manera en que toda la empresa aprende.
El nuevo CMO no desaparece, sino deja de ser únicamente el responsable de la publicidad y el nuevo Chief Data Officer no será simplemente el guardián de las bases de datos, sino que tendrá que convertir información, experimentación e inteligencia artificial en decisiones capaces de producir crecimiento.
Meta está apostando por dos líderes para administrar lo que antes parecía una sola función: uno deberá construir la capacidad de aprender; el otro deberá transformar ese aprendizaje en consumidores, productos, reputación y negocio.
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