Uno de los grandes y garrafales errores en el ámbito de la comunicación BTL lo comete el creativo, al no llevar su trabajo hasta la última etapa, al dejarlo en el papel, una vez que se ha vendido la idea.
Quien crea, sabe que su labor acaba cuando su idea se ha materializado. Desde un escritorio que termina su trabajo hasta que el libro esté editado, hasta un creativo publicitario que supervisa el proceso de producción para asegurarse de que su idea se materializó como la tenía en mente y se plasmó en la estrategia. No así en el caso de muchas disciplinas below the line. Desafortunadamente, el trabajo de muchos creativos termina en el papel para que otros lo sigan en la ejecución y a su entender. Iniciando así el síndrome del teléfono descompuesto.
¿Es necesario que el creativo esté en todos los procesos? La respuesta es si. A menos, claro está, que la gente que ejecutará la idea tenga clarísimo lo que el creativo tenía en la cabeza, lo cual no sucede casi nunca.
Es entonces cuando esa idea que alguna vez estuvo en el papel, un concepto redondo y bien fundamentado, sufre una metamorfosis catártica mientras se comunica de una persona a otra, y a otra y a otra. Esto mientras se ejecuta en una ciudad lejana o con un equipo recién contratado que ni siquiera tuvo comunicación con el creador para conocer el concepto en línea directa.
Es entonces cuando surgen las diferentes interpretaciones. Esas que suelen dar al traste con una idea buena o también, hay que reconocerlo, enriquecerla. Esto último si contamos con la extremadamente buena suerte de que la idea haya caído en un ejecutor con gran talento. Pero si no es el caso, cambia, lo hace incluso hasta el grado de convertirse en un mensaje inextricable, confuso y por lo tanto, contraproducente.
Pero además, ante una idea que no es debidamente custodiada por su autor, surge otro enemigo o aliado, según sea el caso: La Iniciativa. De quien no escuchó pero compuso. Ese ímpetu de tratar de mejorar las cosas o ejecutarlas como Dios nos da a entender, así arrasemos con un concepto que en principio fue bien pensado, allá lejos, en el papel, en la estrategia.
O bien, puede surgir la mejor de las suertes: el entendimiento, y de ahí el enriquecimiento que el equipo de producción le pueda dar para mejorar en la práctica lo que faltó en la teoría. Sin embargo, esto es extremadamente difícil y es más factible que suceda cuando hay un seguimiento del creativo. Con ambas pastes, creador y ejecutor, es posible corregir y mejorar sobre la práctica, realizar los ajustes necesarios para solucionar posibles fallas y aprovechar esas repentinas oportunidades que nos da el destino.
