Durante algunos años me pregunté por qué BBVA, el banco líder en nuestro país, no traía su gran plataforma educativa Aprendamos Juntos a México. Pero no tardó mucho tiempo en hacerlo.
En días pasados acudí a una sesión donde se grabaron tres de sus episodios en el auditorio El Cantoral, en la Ciudad de México. Lo hice porque quería despejar algunas dudas: si usaban al mismo equipo de producción que en España (ya que su producción es impecable), si las preguntas de la audiencia se preparaban previamente (al igual que la elección de quienes las hacían), cuántas cámaras usaban y cuál era la dinámica en vivo.
Me sorprendió muy gratamente. No esperaba menos.
Pero vayamos a lo más importante: Aprendamos Juntos, que habita en un ecosistema editorial transmedia (página web, YouTube, podcast, televisión, eventos presenciales y redes sociales), es quizá, la estrategia de contenidos largos más importante en el mundo hispanohablante.
Su gran acierto es ir más allá de contenidos cortos y efímeros, y crear una plataforma digital con un propósito claro en pro de la educación y la ciencia, sus dos ejes principales.
Los datos son muy elocuentes. Durante el evento al que asistí, Hugo Nájera Alba y Beatriz Martínez Gómez, quienes liderean el proyecto en nuestro país, señalaron que Aprendamos Juntos ya suma más de 1,600 millones de visualizaciones.
Pero también, cabe destacar que dicha iniciativa ha contado con más de 200 expertos invitados y recibido 49 premios, así como el reconocimiento del B20 por su aportación a los Objetivos de Desarrollo Sustentable (ODS) de la ONU.
En México, BBVA lanzó Aprendemos Juntos México (AJM) en septiembre de 2024, y en solo tres meses alcanzó más de 604 millones de visualizaciones, 317 mil miembros de comunidad y cerca de 5.5 millones de interacciones en YouTube, Facebook, Instagram y TikTok, con un crecimiento semanal promedio de 20% en visualizaciones, según datos del propio banco.
Pero además, cuenta con una versión infantil: Aprendemos Juntos Kids, que ha sumado más de 306 millones de visualizaciones desde el año 2023 y concentra su consumo en TikTok (43%) y YouTube (37%), con México como el país con mayor visualización en el canal de YouTube (31%), seguido por Argentina (21%).
En México, su acierto no solo se debe a la adaptación al mercado mexicano con un casting local, sino también a que conserva la esencia de la plataforma original, que tuvo una gran relevancia en Europa y otros países de Hispanoamérica.
En términos de comunciación y mercadotecnia, hay cinco ventajas muy potentes que tiene para fortalecer el branding de BBVA en el corto, mediano y largo plazos:
- Brand Trust.
Detrás de cada edición de Aprendamos Juntos hay una lección que busca un desarrollo educativo y personal. Algo difícil de lograr en formatos cortos. Es también un escaparate cultural que, sin el apoyo económico de una sólida institución, quizá no sería posible. Su audiencia lo sabe y existe una asociación natural entre la marca y el beneficio que la comunidad agradece y percibe como un aporte cultural a la sociedad y una fuente confiable en temas educativos.
- Alimenta a varios canales.
Cada episodio de contenido largo funciona como una pieza madre que nutre a diversos canales a través de contenidos breves. De esta manera, es posible tener una difusión holística en medios digitales, no solo en YouTube, sino en otros medios como TikTok, Instagram y Facebook, a través de teasers, clips o cápsulas informativas. Esto favorece un crecimiento sostenido de la comunidad y las interacciones, creando un efecto flywheel.
- Da escalabilidad regional con identidad local.
El concepto facilita la creación de franquicias por país, con historias y voces propias como ocurrió en México. En el evento al que acudí, durante la charla de los directivos de BBVA surgió un comentario que en el campo del marketing es sumamente relevante: “Lo importante coincide en todos los países, nos unen los mismos intereses y preocupaciones.” Por lo que también sucede el efecto inverso: impactar de lo regional a lo general.
- Reputación y propósito medibles.
Gracias a Aprendemos Juntos, el impacto de la estrategia de sostenibilidad y RSE de la institución bancaria puede medirse en los medios digitales (visualizaciones e interacciones en general) y menciones en prensa. Es además un concepto paraguas, que facilita que de él se deriven diversas acciones como formaciones especializadas, eventos dirigidos, becas, alianzas con los ponentes y otras instituciones, entre otras.
- Genera activos evergreen que acumulan valor e impactos en el tiempo.
Los contenidos que contempla la plataforma no caducan. Son temas relevantes que van más allá de cualquier temporalidad y eso impulsa aún más su posicionamiento en buscadores. Aprendamos Juntos ha ocupado 31 veces el Top 5 de los Youtube Ads Leaderboard y sus cientos de piezas permanecerán en la red por mucho tiempo reforzando el branding del banco.
¿Qué más está obteniendo BBVA?
- Tiempo y atención significativos en la actual economía de los microsegundos.
- Un posicionamiento transversal. Educación, sostenibilidad, ciencia y economía responsable. Temas que atraviesan sociedades y segmentos, conectan con familias, escuelas y empresas.
- Datos de primera mano. Un ecosistema propio permite entender qué temas activan a la audiencia, qué formatos retienen mejor y qué voces generan mayor recomendación.
- Legitimidad para aterrizar verticales. La versión Kids o los Desafíos 2030 demuestran que una vez construido el medio, se puede verticalizar por audiencias o causas: infancia, docentes, salud financiera, habilidades del futuro.
Sus lecciones puntuales para cualquier CMO:
- Piensa como medio, actúa como marca.
- El contenido largo es el gran motor del sistema: SEO, time-view y autoridad (los clips solo existen porque hay una historia completa detrás).
- Más allá del view, crea comunidades generales y regionales.
- Un propósito que paga. El banco consigue más de 1,600 millones de visualizaciones sin hablar de inversiones, tarjetas o hipotecas.
En suma, Aprendamos Juntos es una master class para quienes nos dedicamos a la comunicación y el marketing. Una prueba viva de que es posible hacer contenidos exitosos de marca, sin tener que hablar de los productos de la empresa y sus beneficios. No compite con la publicidad de sus rivales ni depende de los lapsos de una pauta publicitaria.
Lo que es más importante: la marca deja de interrumpir para comenzar a importar.
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