Uno de los copywriters que sigo, Isra Bravo, en días pasados escribió en su newsletter una frase que me atrapó: “nunca he pensado en términos de marketing, solo en términos humanos”.
Isra explicó en su correo la importancia de obsesionarte con cómo ayudas a tu audiencia, en lugar de enfocarte en las características y atributos de tu producto o servicio. Esto tiene mucho sentido y más ahora que, ante el surgimiento de tantas ofertas, nuestra atención se enfoca cada vez más en cómo un producto nos resuelve un problema o satisface una necesidad.
Es decir, cada vez nos importa menos si tiene vitaminas y minerales, si contiene probióticos, si incluye “microcápsulas” limpiadoras, si no contiene azúcares añadidos, si da una sensación de frescura u ofrece un sabor delicioso…
Aunque para mucha gente los factores anteriores siguen teniendo mucho peso en la decisión de compra, la mayoría de nosotros busca contestar una pregunta muy sencilla: ¿por qué debería comprarte?
¿Qué me aporta tu producto? ¿De qué me previene? ¿Qué gano al elegir tu marca y no otra? ¿Realmente cumple el resultado que promete?
Si tu estrategia de marketing sigue girando alrededor de los atributos del producto, tienes un problema estratégico, no creativo. Más funcionalidades, más velocidad, más tecnología o más premios no construyen marca ni aceleran las ventas por sí solos. Solo agregan ruido.
Peter Drucker, a quien muchos llaman el inventor del management moderno, lo explica con claridad: “El propósito del negocio es crear y mantener un cliente. No crear un producto perfecto”.
Por su parte, Philip Kotler, considerado como la máxima autoridad del marketing en el mundo, lo llevó más lejos con su concepto de Marketing 3.0 y 4.0: las marcas deben evolucionar, pasar de vender productos a vender valores. Después, construir relaciones humanas significativas.
El producto deja de ser el centro; se convierte solo en el medio.
Del marketing de atributos al marketing de necesidades
Durante años, el marketing se estructuró bajo una lógica industrial de tres etapas: fabricar un producto, comunicar sus beneficios y venderlo. Hoy, ese modelo está agotado.
El gurú del marketing Seth Godin, lo resume así:
“People do not buy goods and services. They buy relations, stories, and magic.”
Muchos años antes, David Ogilvy ya advertía que “el consumidor no es tonto, es tu esposa”. Hoy, ese principio sigue tan vigente como hace más de 50 años.
En una estrategia bien planteada:
- La necesidad humana es la promesa
- El producto es el canal o el medio para lograr tal promesa
- La marca es la relación que se construye a largo plazo
Cuando se invierte ese orden, el marketing se vuelve táctico, defensivo y fácilmente sustituible.
Simon Sinek lo popularizó con el Golden Circle:
- Why (propósito / necesidad humana)
- How (propuesta diferenciada)
- What (producto o servicio)
El grosso error de muchas estrategias es empezar por el What. Las marcas verdaderamente relevantes y exitosas empiezan por el Why. Con mensajes centrados en el problema, contenido educativo, provocador y; empático. Sin vender el producto, sino la solución.
Así:
- Dove no habla de jabón; se enfoca en la autoestima y en quitar presión social por tu apariencia.
- HubSpot no vende software; vende una solución integral para mejorar tus resultados de negocio a través de un funnel de venta.
- Patagonia no vende ropa y equipamiento; su promesa es la coherencia ética y su compromiso con el medio ambiente. El producto es sólo la representación física de dicha promesa.
- Nike: no vende tenis, vende superación personal (Just Do It).
- Apple: no vende tecnología, vende simplicidad, estatus creativo y sentido de pertenencia a una tribu diferente y auténtica.
- Airbnb: no vende hospedaje, vende pertenencia (Belong Anywhere) y la comodidad del hogar fuera de él.
Hay una frase que Nick Graham, el creador de la marca de ropa Joe Boxer, popularizó en los años noventa para explicar su estrategia y me encanta: “la marca es el parque de diversiones, el producto es el souvenir”.
Nick entendió muy bien que vende más el sentido de pertenencia a un concepto, una tribu o un movimiento, que una simple prenda que puede ser reemplazable fácilmente. Pensó en términos humanos.
Una estrategia de marketing sólida no empieza con el producto. Inicia con una pregunta incómoda:
¿Qué problema humano resolvemos y por qué alguien debería confiar en nosotros?
Ve el producto como el vínculo que conecta tu marca con su verdadero propósito: hacerle la vida más fácil, más segura o más valiosa a alguien.
¿Qué opinas?
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