Marketing BTL y Psicología: El comportamiento poscompra

Es importante conocer muy bien esto para evitar la mala publicidad de boca en boca.

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Una necesidad de toda empresa es comprender bien a su cliente. Si se logra bien esto, se pueden crear distintas estrategias para no sólo captar su atención, sino también conseguir que logre comprar el producto o servicio que tenemos en venta. Si bien, es clave atender al comprador antes de culminar la transacción, también es vital conocer su comportamiento poscompra, acerca de lo cual te platicaremos en las siguientes líneas.

Es muy sabido cómo es el proceso de decisión del cliente mientras transita por los distintos pasos del funnel de compra; sin embargo, igualmente importante es conocer el comportamiento del comprador y consumidor después de una transacción.

En la cuarta edición de su libro Marketing, Charles W. Lamb, Joseph F Hair y Carl MacDaniel, comentan que una vez que se adquiere un producto o servicio el cliente tiene determinadas expectativas acerca de ellos. Usualmente, lo que esperan va en relación, en buena medida, del precio que se le asigna.

Por ejemplo, si alguien paga una gran cantidad por un smartphone, espera que tenga una gran calidad y que además cuenten con diversas herramientas que otros, cuyo precio es menor, posiblemente no tienen. Así entonces, antes de probar propiamente el producto, el cliente genera expectativas.

De acuerdo con los estudiosos, en el comportamiento poscompra debe reducirse la duda entre que siente el comprador entre sus valores y la decisión que tomó, como cuando alguien se cuestiona si fue lo correcto en gastar dos meses de sueldo en su nuevo smartphone.

A este proceso se le conoce como disonancia cognitiva, la cual es definida según La mente es Maravillosa, como el extrañamiento o incomodidad que una persona siente cuando realiza o tiene dos ideas que son contradictorias.

Usualmente, según explican los estudioso, cuando existe disonancia cognitiva en el comprador se corre el riesgo de que el alcance ganado negativo aumente. Dicho en otras palabras, que haya una mala publicidad de boca en boca, lo que se traduce en una reducción en ventas.

Cuando existe disonancia cognitiva otra de las situaciones que puede suceder es que el comprador buscará información positiva sobre el producto o servicio que compró. Sin embargo, en el caso extremo puede terminar por solicitar una devolución.

Algunas formas de reducir la disonancia cognitiva en el comprador es por medio de lo que se conoce como cartas poscompra, en la cual se felicite al cliente por su inteligente adquisición. También se pueden crear blogs que hablen sobre los beneficios que tiene una marca respecto a otra. Finalmente, también funciona mucho ofrecer garantías de servicio.

Para darnos una idea de la cantidad de quejas que ha registrado la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco), tan sólo del 2011 al 2014 se presentaron 500,000. Sin duda, este número se puede reducir atendiendo el comportamiento y las necesidades del cliente poscompra.

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