Las emociones no siempre funcionan con los consumidores

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Como todos sabemos, la mayoría de las campañas de publicidad más exitosas siempre tienen algo en común: apelan a emociones que generan una llamada a la acción que motiva a los espectadores a convertirse en consumidores.

Sin embargo, el juego de las emociones en publicidad podría no ser siempre la mejor opción… incluso, podría jugar en tu contra.

Hace unos días estuve leyendo acerca de una investigación muy interesante realizada a inicios de este 2021 por University of Illinois at Urbana-Champaign, en donde, a través del estudio del procesamiento de información y memoria del consumidor es posible que los anuncios que despiertan emociones no siempre ayudan a la retención de marca.

Seguro en este momento podrías pensar: ¡Claro que no, Rodrigo! Los éxitos hablan por sí solos en las campañas emocionales! Y, claro, yo podría pensar lo mismo, pero hay un punto importante que, a la hora de implementar marketing emocional, no siempre se toma en cuenta: ¿a qué tipo de memoria vas a impactar?

Los seres humanos tenemos memoria inmediata, memoria a largo plazo y memoria retrasada y para cada una se debe desarrollar un tipo de anuncio según nuestro objetivo comercial.

Este mismo estudio muestra que la excitación de un anuncio puede tener un efecto negativo en la memoria inmediata, pero un efecto positivo en la memoria retrasada. Esto, únicamente si el nivel de emoción provocado es congruente con las afirmaciones del anuncio.

Una conclusión a la que han llegado es que, a pesar de que los anuncios emocionales llevan mucho tiempo formando parte en la vida de los consumidores, estos suelen tornarse confusos. Sobre todo cuando no se tiene bien claro el objetivo que se busca alcanzar.

Por ejemplo, la mayoría de los anuncios de empresa – consumidor que tienen la intención de impulsar la venta suelen ser muy activos y/o emocionales.

Sin embargo, cuando el nivel de activación emocional provocado por el anuncio no se ajusta a la afirmación del anuncio, el mensaje transmitido simplemente no se queda en la mente del consumidor.

Esto significa que, si tu empresa o marca estuviera tratando de promover unas vacaciones relajantes pero todo el contenido visual incluye demasiada actividad, entonces no obtendrás el resultado que deseas. Después de todo, tu mensaje está siendo incoherente con la tranquilidad que estás recomendando.

Entonces, ¿ya no deberían hacerse este tipo de anuncios emocionales? ¡No! Simplemente, los anunciantes deben usar mensajes que despierten emocionalmente solo si están interesados en mejorar la memoria a largo plazo del de los consumidores y evitar los mensajes a corto plazo.

Es común que las marcas y empresas busquen crear anuncios extravagantes y divertidos, pero, que bien analizado, poco tiene que ver con los mensajes que proyectan. Esto crea una confusión en la mente del consumidor y la emoción se vuelve poco coherente.

Si quieres jugar la carta de lo emocional con tu audiencia, ¡es totalmente válido! Pero es indispensable que sepas muy bien qué funciona y qué no. Si requieres de un poco de ayuda para diseñar un anuncio o campaña llena de emociones coherentes para tu mensaje y tipo de público, escríbeme: [email protected]

 

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