El below the line además de basarse en la interacción, no es excluyente de los medios digitales, ya que los utiliza como difusores de la experiencia, como medios de comunicación para conocer mejor a los consumidores y saber de qué están hablando; pero también como canales para acercarse a los usuarios y establecer vínculos afectivos.
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Veamos un caso: La campaña de Barcel “El sabor más chido.com” se lanzó el 23 de febrero con un comercial en televisión y se reforzó con una estrategia digital y acciones BTL como la firma de autógrafos del equipo Werevertumorro en Six Flags México.
De acuerdo con Adriana Urrutia, gerente de Mercadotecnia de Barcel, el objetivo de esta campaña es hacer partícipes a los jóvenes para que conozcan Takis Rock y Takis Party y decidan cuál de los dos se convertirá en el nuevo sabor del portafolio de Takis.
“De lo que se trata es que el consumidor entre a la página, se registre y abra una cuenta para que tenga la posibilidad de jugar, registrar los códigos que vienen impresos dentro de los empaques y con eso multiplicar los puntos que adquirieron en los juegos. Cada lunes y jueves se hace una subasta donde ellos además pueden ganar premios”, explicó la vocera.
Para esta campaña, la marca eligió a Gabriel y a Alex Montiel como embajadores de la marca, pues de acuerdo con la gerente, combinar acciones BTL con acciones interactivas es un trabajo nuevo para algunos equipos y en el caso de “Werevertumorro” y “El Escorpión Dorado”, ellos ya le llevan la delantera a muchas marcas en la parte digital y en estar interactuando con el consumidor en el día a día.
“La forma tradicional en la que se hacía Mercadotecnia ha venido evolucionando. Aquí, la evolución de la marca es decirle al consumidor ‘te estoy escuchando’. Antes tenía que llamar a un teléfono, dejar el comentario y esperar a que llegara a la marca. Ahora hay un equipo que todos los días está al tanto de lo que contesta la gente, y eso sumado con el talento de Werevertumorro hace que el trabajo sea único”.
La vocera dijo que es un desafío para la marca hacer Mercadotecnia de forma diferente, por eso, en su caso, es vital contar con los hermanos Montiel, ya que no es sencillo migrar de un modelo de publicidad tradicional a un “BTL nuevo”.
“Es un desafío también para nosotros salir de lo establecido y confiar en que con ellos voy a tener interacción buena con el consumidor porque de hecho ellos ya la tienen”.
Acorde con Adriana Urrutia, el consumidor a veces ve a las marcas desde un punto de vista más alejado por el hecho de ser marcas, cuando no tiene porqué ser así. En tal sentido, las marcas tienen que evolucionar y montarse a esta vía más experiencial e interaccional para acercarse a las personas.
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