Por: Alfonso de Alba
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No importa el tipo de industria o la categoría, si es producto de alto consumo, si atiende a un nicho, micro-nicho o un gran segmento de mercado, incluso si es un servicio o producto. La longevidad de la marca depende de la habilidad con la que se maneja la experiencia del cliente.
Para establecer dicha experiencia como una plataforma de negocio, necesitamos garantizar que todos los “stakeholders” que trabajan alrededor de la marca, comprendan su oferta de valor y la comuniquen de igual forma. Así mismo, los procesos por los que pasa el cliente deberán estar considerados dentro de esta gran promesa.
Todos estamos concentrados en capacitar al vendedor para que atienda bien al cliente y con esto pensamos que estamos ofreciendo un buen servicio; el cliente no solo interactúa con la marca en el mostrador de ventas o al momento de hacer la compra misma, existen grandes huecos dentro del proceso que no vemos y que son de suma importancia para generar dicha experiencia.
Como ejemplo pongo el caso de la industria automotriz, en donde el vendedor que te recibe, es quien te entrega al final del proceso las llaves de tu coche, lo cual garantiza que tú siempre tendrás una misma cara con la que podrás comunicarte y que te acompañará en todo el proceso de compra: probar el coche, entregar tus documentos, tramitar el crédito, firmar los documentos que se necesiten, programar la entrega y entregártelo junto con un manual de uso y la programación de sus servicios.
Starbucks nuevamente sale como ejemplo ya que basa todo su negocio en esta plataforma y dentro de su filosofía, uno de los puntos principales es que “TODO IMPORTA”, con esto busca garantizar que cada uno de los puntos de contacto con el cliente y los procesos internos que se generan, tendrán que considerarse dentro de la experiencia de su marca. Si observamos bien Starbucks, cuida desde su producción (que el café lo produzcan los agricultores en buenas condiciones de vida), que su distribución sea puntual, su procesamiento, que las tiendas de retail tengan el olor indicado, la música indicada, la intensidad de luz correcta para lograr esa experiencia de “tu tercer lugar”, los uniformes de los vendedores, su capacitación, el sistema, las máquinas de café, su identidad gráfica, la capacitación, el servicio, la entrega, la garantía de que si no te gusta, te lo cambien sin ninguna pregunta y puedas estar todo el tiempo que quieras aún sin haber comprado algo, y todo esto está transparente para el cliente; nada me debería de importar la manera cómo siembran el café, sin embargo, es parte de esa experiencia que busca que tenga la marca cuando compro con ellos. Esto es tener toda su plataforma de negocio en la experiencia del cliente y lo mejor de todo, es que les genera un gran negocio.
Como conclusión, para poder utilizar la experiencia del cliente como plataforma de negocio es necesario tener bien definidos todo el proceso, los puntos de contacto que tiene el cliente con nuestra marca. Esto aplica desde su producción hasta la postventa, es un tema sumamente delicado y extenso, pero bien trabajado se convierte en una garantía que generará más negocio que cualquier otra estrategia basada en alguna de las otras 4 P´s. Nuevamente la venta se vuelve una consecuencia.
