Las marcas exitosas invierten mucho en entender cómo compran sus consumidores en cada país donde participan (esto incluye entender la cultura, la historia, el panorama del retail así como los hábitos de compra).
Por lo mismo, las marcas globales como las locales, actualmente tienen un trabajo más duro al ejecutar planes de shopper marketing a un nivel local. Desde retailers en Francia que cultivan sus propios champiñones o los vendedores de algodones de azúcar de puerta en puerta en Egipto, hay muchas particularidades en la forma de comprar alrededor del mundo. Pero sí encontramos en Brand Footprint algo en común, la búsqueda por la conveniencia. La vida actual, que tiene un ritmo frenético, impulsa a los shoppers a buscar esa conveniencia que se refleja de varias maneras:
Conveniencia Física: la cercanía es un atributo clave al buscar donde realizar las compras, en muchas partes de mundo y especialmente en México. El 79% de los compradores en China prefieren la tienda cercana a casa, mientras que el 50% de los británicos la ubicación es la clave para elegir su supermercado. No todas las marcas interactúan con el shopper en los autoservicios, por ejemplo en Tailandia y en Filipinas apenas representa el canal moderno un 30% del gasto de los hogares.
En México, el tradicional y el autoservicio se reparten una parte del mercado casi similar (40% cada uno). Son más de 600 mil puntos de ventas de tienditas de la esquina (canal tradicional) más todos los puntos de venta que se están abriendo por todos lados entre en canal de conveniencia y las farmacias. En México, entonces, la cercanía física es crítica.
Las marcas también han desarrollado canales para estar más cerca de los compradores, como puestos de café en África, o los yogures que nos llevan hasta la puerta de la casa en México o Japón.
Los discounters (que son similares a las bodegas aquí en México) han proliferado en Europa, lo que las vuelve un canal más accesible a mayor número de personas. Uno de los posibles atractivos es que no tienen un surtido tan amplio en marcas y hacen más fácil y rápida la elección de los artículos. Por otro lado, algunos retailers disminuyeron su surtido para competir en este formato.
No es así de sencillo, hay casos donde el mercado ha quedado muy golpeado en Europa porque sacaron a una reconocida marca de cervezas de su portafolio. En contraparte, los discounters, para crecer, han introducido marcas más Premium tanto marcas propias como otras marcas para atraer más gasto.
Conveniencia tecnológica: tanto las tabletas como los celulares son la forma más tradicional como ahora se compra en línea. En Corea del Sur las compras de consumo masivo por esta vía representan ya el 14% del gasto de los hogares. En muchos países de Europa, Estados Unidos y en Latinoamérica aún estamos a un nivel de incidencia bastante más bajo de este fenómeno.
En México las compras online de productos de consumo masivo no alcanza a representar el 1% del gasto de los hogares. Algunas barreras son el costo del envío, el tiempo de entrega o simplemente la desconfianza en el sistema. Hay esfuerzos interesantes en el mundo para impulsar esta plataforma de compra, como el que se ha hecho en Francia donde se compra en línea pero se recoge en tiendas la compra directamente por el shopper.
Podemos concluir que en todas sus formas la conveniencia es la reina. Como este fenómeno responde a lo que los shoppers están buscando, las marcas también deben moverse activamente en esta tendencia. Deben estar presentes en más puntos de ventas y evaluar la opción de aprovechar las plataformas de compra online para impulsar sus compras.
