Por:Â Fabián Ghirardelly
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Hace poco menos de un mes, estuve con un grupo conformado por personas de distintas industrias con un mismo interés: las promociones de julio.
Hablar de las promociones en este periodo es hablar del autoservicio; es el periodo cuando más hogares compran en ellos (87% de los hogares) y destinan una mayor proporción de su gasto a este canal.
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Por ejemplo, en julio del 2011, 6 de cada 10 hogares adquirieron algún producto en promoción, un hogar en promedio en un mes se llevó 5 categorías en oferta y en 1 de cada 3 visitas al autoservicio compraron algún producto en promoción. Esto ayuda a incrementar las visitas al canal así como el ticket. Como total los autoservicios ganan lealtad (se quedan con una proporción mayor del gasto de los hogares), pero a nivel cadenas conviven más entre ellas.
En este periodo promocional, los productos asociados a la limpieza del hogar o al cuidado personal son los más buscados por los hogares. Adquieren en promedio 3 artículos de la misma categoría, por lo que en 2- 3 meses no tienen que volver a comprar la categoría. De los primeros datos que analicé de México este “numerito” fue lo que más trabajo me costó entender. Los hogares se abastecen fuertemente y con ello, en los meses posteriores, cae de manera importante la compra de estos productos en muchos hogares (hay algunos hogares que incluso llegan a comprar todo lo necesario de una categoría para todo un año).
Conozcamos a los “fans” de las promociones: Son el 20% de los compradores y adquieren el 70% de los productos promocionados en autoservicios. Son de niveles altos y medios. Suelen comprar en autoservicios y la mitad de sus compras las realizan en este canal. Estos “promo-seekers“ no sólo compran en promoción en julio, buscan promociones todo el año. El 34% de su gasto anual es en promociones y son quienes acuden a más variedad de cadenas (visitan 4.2 cadenas en un mes).
Los números son interesantes pero nos podemos hacer una pregunta importante de fondo: ¿Cuál es la principal intención de las promociones? Por qué como resultado encontramos que quienes las aprovechan son quienes tienen mayor poder adquisitivo y que normalmente compran en autoservicios y por lo tanto consiguen pagar menos por un producto cuando realmente tienen la capacidad de pagar más por éstos. Tampoco generan lealtad a las cadenas porque es cuando visitan más cadenas. No son leales ni a la cadena ni a las marcas, ellos lo que buscan son promociones.
Ya comenzó Julio Regalado de Comercial Mexicana. Con esta iniciativa, muchas cadenas también reaccionan. ¿Y qué consigue Comercial Mexicana?. Esta cadena impulsa las compras en promoción y tiene un buen poder de atracción, incluso atrayendo compras del canal tradicional, pero cuando pasa este periodo promocional, muchos de sus compradores regresan a las cadenas donde habitualmente compraban o regresan a comprar al tradicional.
La clave sería que las cadenas lograran retener a estos hogares, pero seguramente para conseguirlo se deben “apalancar” en otros aspectos mucho más profundos y estratégicos que “sólo” bajar los precios.
Compárteme tu tema de interés para conocer el numerito que hay detrás.
