Por:Â Fabián Ghirardelly
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La semana pasada estuve presentando en el 3er Simposio de ANTAD y saliendo me entrevistaron de la radio de ANTAD y me preguntaron sobre la “experiencia de compra” en el retail en México. Me parece que es un tema de lo más importante y voy analizarlo desde el punto de vista de comprador del mercado y también desde mi mirada como estudioso del tema.
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Tengo el numerito
Analicemos esta situación. Mi primera visita a un autoservicio en México fue en un viernes de quincena. Cuando mi esposa y yo llegamos con el carrito lleno a las cajas tardamos 35 minutos en que nos cobraran, mientras que otra persona que traía 3 cosas en el carrito pasó a la caja rápida y en 5 minutos salió. ¿Cómo podía ser que los que tenían un carrito más grande, con más productos, no tuvieran algún beneficio por este tipo de compra?.
Puede sonar un poco agresivo pero realmente me hizo pensar bastante en ese momento. Pensé en otro modelo de negocio que sí hiciera alguna diferencia y lo encontré: Las aerolíneas; cuando las personas compran “Business” o alguna categoría superior a la básica, siempre obtienen beneficios mayores.
Entonces, ¿qué tan importante es la experiencia de compra en el retail para los compradores?
Claramente para cualquier comprador es muy importante todo lo que vive en un punto de venta”¦¿qué le contará a un vecino sobre su visita al punto de venta?. Muchas veces vemos que todos los esfuerzos del canal están enfocados en precios y promociones. ¿En verdad estos temas son el reflejo de lo que quieren los hogares mexicanos?
Pero ya tengo el numerito. Según uno de nuestros estudios, hay 2 aspectos más importantes al elegir el canal de compra antes que un buen precio/promoción. 77% prefieren el punto de venta donde encuentren todo lo que necesitan de una vez, 74% elije el canal que quede más cercano a su hogar (mientras que un 45% va al punto de venta con las mejores promociones).
Dentro del autoservicio se fijan en temas más allá del precio: 9 de cada 10 prefieren variedad de surtido, calidad y frescura de frutas, calidad en verduras y carne, rapidez de las cajas, organización del anaquel; 8 de cada 10 prefieren buena ubicación de la tienda, seguridad a su alrededor, rápida atención y a 7 de cada 10 la limpieza del autoservicio es clave.
Sólo para un 20% de los compradores su eje de compra es el precio. Los compradores mexicanos tienden a ser más observadores, (3 de cada 10), es decir, antes de decidir qué van a comprar, les gusta observar y caminar por el negocio y piensan cuidadosamente antes de decidirse por un producto.
Hay otros caminos seguramente más interesantes, más estratégicos y menos tácticos que los retailers podrían tomar para atraer y fidelizar a los compradores.
Ahora con números podemos hablar de oportunidades para mejorar la experiencia de compra en el autoservicio y cada retail debe ver aquí una tremenda oportunidad de diferenciación en el mercado.
Compárteme tu tema de interés para conocer el numerito que hay detrás.
*Fabián es director en Kantar Worldpanel México, agencia de investigación de mercados especializada en paneles de hogares
