El surtido y la batalla silenciosa que genera en el punto de venta

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En la búsqueda de la rentabilidad, las malas estrategias llevan a las marcas a buscar beneficios que no contribuyen de ninguna manera al objetivo planteado.

La administración de los productos puestos en venta es uno de los retos del día a día de los puestos gerenciales en las tiendas minoristas. La planeación del manejo de las mercancías, fijación de precios, y prácticamente toda la estrategia de mercadotecnia son factores para proporcionar al consumidor una gama de productos acordes a sus necesidades o estilo de vida.

Especialistas señalan que, las tiendas minoristas para diferenciarse de sus competidores optan por ampliar su variedad de productos, que incluye la apertura de nuevos departamentos o secciones, la introducción de nuevas familias de productos e incluso la gestión comercial y administrativa de las marcas en exhibición.

Esto es evidente cuando asistimos a un supermercado o una tienda especializada y encontramos que según el retailer se ofrecen surtidos diferentes. En ocasiones, algunas marcas para apoyar su presencia en el anaquel generan estrategias BTL como activaciones o utilizan material promocional para generar una mayor conveniencia y facilitar al consumidor la compra.

Pero, en la búsqueda de la rentabilidad, se lleva a las marcas a buscar en cada uno de sus productos ciertos beneficios y contribuyan de alguna manera a la utilidad. Sin embargo, (por ejemplo) el incremento de promociones o la reducción de los precios, podría ser una mala estrategia para lograr el objetivo planteado.

En este sentido, se genera una competencia (silenciosa) que resulta ofrecer desventajas como mayores costos para la estimulación de la demanda, márgenes brutos menores, e incluso, se promueve una imagen incorrecta de la marca.

Por tal motivo, es importante entender la naturaleza de la marca. Es decir, si se trata de una marca de distribuidor, etiqueta privada o licencia, ya que esto implicará en el posicionamiento buscado en el mercado y, sobre todo, el desarrollo de la estrategia de marketing.

Si no se tiene en cuenta este factor, es probable que debido a una mala estrategia se termine por destruir la marca y el producto se convierta en una simple mercancía. Lo cual significaría la muerte no de un producto sino de una marca.

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