Por:Â Alfonso de Alba
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Cuántos de nosotros, al iniciar el día, durante toda la semana, hacemos exactamente lo mismo. Vamos al mismo lugar a comprar el café, desayunar o comer, nos atiende la misma persona de hace meses, sin embargo, aunque acostumbramos pedir lo mismo, nos hacen las mismas preguntas de siempre. Esta situación solo hace que vayamos al mismo lugar, motivados por la ubicación, el buen café o comida que sirven o el simple hecho de convertirse en una costumbre. La mala noticia para las marcas, es que las opciones que se cruzan por nuestro camino al trabajo u hogar, cada vez son mayores, y la calidad, cada vez parece ser mejor.
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¡El BTL se hace bien o no se hace!
Justo en el momento donde el empleado nos dice: “Buenas tardes Señor, ¿Una hamburguesa con la carne termino medio y una sangría preparada?” es ahí donde entra el Marketing Directo, donde el servicio se personaliza y la fidelización y recomendación empieza. Sentirte apreciado, tomado en cuenta, además de cambiar tu estado de ánimo, genera una experiencia digna de presumirle a tus amigos, y llevarlos a ese lugar, solo para hacerles ver que conocen tus gustos y por lo tanto eres VIP.
Hay casos en donde las marcas preparan a sus empleados de piso para llevar el servicio a este nivel, el 95% de las ellas pide a sus empleados atender lo más rápido posible al cliente para tener la capacidad de atender a más clientes en menos tiempo. Los objetivos para lograr que el marketing directo que genera el recurso humano de la marca sea exitoso, debiera ser:
1. Poner atención a sus clientes.
2. Buscar anticiparse a sus necesidades.
3. Cubrir sus expectativas.
No es una cuestión de tener buena memoria y aprenderte el nombre de cada cliente, su platillo favorito o la forma en como pide el café, el tema importante aquí es observar lo que realmente está buscando tu cliente con tu marca. Existen clientes, que sólo desean ser atendidos rápidamente y sin más preguntas ni saludos, otros se sentirán apreciados al preguntar por la familia, sonreír mientras se le atiende y desearle buen día. Recordemos que el 9% de los clientes está dispuesto a pagar un precio mayor por aquellas marcas que ofrecen un mejor servicio.
Tampoco es una cuestión de diseñar diálogos trabajados, como si fuera un guión de película o la leyenda que empiezan a poner algunas empresas frente a la caja registradora que dice: “si el empleado no sonríe, su compra será gratis”. De la misma forma como se diseñan y comunican las tácticas de marketing directo, se debe de comunicar a los empleados los objetivos que busca la marca a través de ellos y ofrecerle sólo herramientas que permitan facilitar el logro de dicho objetivo, tal vez antes los guiones funcionaban para las franquicias, hoy el cliente quiere sentir que habla con alguien que es tan humano como él.
Como comenta John Sisson, experto en Marketing directo: “¿Qué mejor táctica de Marketing Directo podemos tener que la de un empleado concentrado en sus clientes?”
