En el mundo de la construcción, donde el cemento aún dicta muchas decisiones, hay marcas que se atreven a sacudir la tradición con ideas que conectan de forma directa con el consumidor final. Durock Truck, el showroom itinerante de USG desarrollado por Monkey Marketing Lab, no solo acerca el sistema ligero a nuevas audiencias: lo vuelve tangible, deseable y, sobre todo, comprensible. Porque a veces, para cambiar la percepción de un material, hay que cambiar el punto de encuentro.
María José Grajales, Gerente de Marca en USG, y Azarael Arceo, Account Manager en Monkey Marketing Lab, tienen claro que hoy la construcción también necesita narrativa, visibilidad y emoción. El reto era claro: llevar USG DUROCK FORTE® fuera del anaquel y ponerlo frente a un público que, históricamente, lo asociaba con fachadas o ni siquiera lo conocía. El resultado fue una propuesta de comunicación disruptiva que transformó un tablero en una historia que puede tocar desde una barra de cocina hasta la decisión de compra del ama de casa.
Una caja de seis metros que contiene una estrategia de marca
Durock Truck nació como un espacio compacto, casi improvisado, pero cargado de intención. De una caja de tres metros en su versión inicial, evolucionó a una estructura móvil de seis metros que se planta en estacionamientos de The Home Depot, patios de distribuidores o ferias de construcción, desafiando convenciones. Allí, cualquier visitante —desde el contratista experto hasta la señora que quiere renovar su baño— puede ver, tocar y entender cómo funciona el sistema DUROCK FORTE® y por qué es diferente.
El proyecto no solo resolvió el obstáculo de las activaciones limitadas dentro de tiendas; lo sorteó con ingenio. Monkey Marketing Lab propuso llevar la marca a donde sí se podía: el estacionamiento. El showroom itinerante simula espacios reales (baños, barras, muros interiores) donde se ven aplicados los tableros con terminados finales. Lo que antes eran fichas técnicas hoy son experiencias. “Queríamos hacer más sexy la construcción”, dice María José Grajales, “y dejar de ser solo polvo y cemento para convertirnos en inspiración y posibilidades.”
Un cambio en la forma de vender y pensar el espacio
Durock Truck ha logrado algo mucho más complejo: reposicionar un producto con más de 50 años en el mercado en la mente de una nueva generación de compradores.
Para USG, el proyecto es una estrategia de largo aliento, busca construir awareness, incrementando el consumo per cápita de sus sistemas ligeros y defender el valor frente a la competencia respondiendo con calidad, soporte técnico, disponibilidad y, ahora, experiencia. En este punto, Monkey Marketing Lab se vuelve más que una agencia: es un aliado que ejecuta, propone y contiene. En palabras de Azarael Arceo: “la confianza es la clave para estar tranquilos de ambos lados”. “Si pudiera resumir su trabajo, en una palabra, sería paz”, dice María José Grajales. “Nunca recibo un no. Siempre buscan el cómo sí.”
Durock Truck ha recorrido CDMX, Monterrey, Mérida, Cancún y está por llegar a Aguascalientes, Guadalajara y el Bajío. Y si bien el mayor reto ha sido logístico —proyectos que deben salir en dos semanas, permisos exprés, imprevistos en ruta—, el compromiso mutuo entre cliente y agencia ha sido la clave para que todo fluya.
