Por: Erika Fonseca
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Diseñar campañas no es trivial. Lo que me sigue impresionando, es que todavía hay clientes que creen que todo se resuelve con copiar y pegar los mismos materiales en distintos formatos. Claramente, no es así. Una campaña BTL consta de un sin fin de materiales. Hagamos un ejercicio con una campaña no tan grande en alcance pero sí en producción de materiales.
Hipotéticamente la campaña es para alguna activación que busca crear awareness, con duración de tres meses. Los materiales a diseñar: carteleras, vallas, parabuses, stands, display POP, anuncios para revistas, flyers, muppies, stoppers; en el mundo ideal de hoy también desarrollaríamos página web, aplicación móvil y contenido gratuito para celulares -supongamos-, no sin dejar de lado los presskits para el lanzamiento del producto.
Partamos un poco adelante en el proceso, al punto de que la idea creativa está aprobada y todo el desarrollo visual también. En este punto es cuando comienza la carrera para desarrollar toda la gama de materiales autorizados para el desarrollo de la campaña. Este proceso es justo el que pareciera ser fácil, cuando en realidad lo complicado es integrar los diferentes elementos de comunicación, los significados de la campaña y el estilo gráfico. Todo un reto.
Unificar las campañas requiere de un proceso y tiene características únicas que casi se comparan con la creación de toda una imagen corporativa. ¿Por qué? Pues por que en la publicidad todo, absolutamente todo comunica y lograr el desarrollo de una campaña es un reto justo por no es un asunto de copiar y pegar.
Aquí les dejo algunas características que hay que tomar en cuenta para lograr integrar una campaña:
1. Definamos una gama de color con colores principales, secundarios y complementarios. La gama de color comunica mucho y debiéramos de jugar con una gama predefinida para poder lograr integrarla sin que sea idéntica toda. Yo creo que justo por la falta de planeación y estructura en el color, muchos allá afuera creen que todo se copia y se
pega en los formatos y listo.
2. Definamos tipografía principal y secundaria. Las tipografías también comunican, y utilizar la misma tipografía para todo, no es lo óptimo. Hay que recordar que la legibilidad en algunos textos es muy importante. Nunca será lo mismo, ni tendrá el mismo peso o significado, los textos legales que los textos informativos.
3. Tomemos en cuenta los diferentes formatos antes de diseñarlos. Pasar de un anuncio de revista, a un muppie pareciera fácil, pero el formato cambie. Agreguemos dimensión en la dinámica del material con colores, tipografías y cuidando el mensaje de la campaña.
4. Integremos gráfica con el mismo estilo. Si desarrollamos diferentes elementos gráficos, utilizemos el mismo estilo, de pronto este es uno de los puntos que más falla. La gráfica se sentirá integrada si tiene forma, pesos y colores previamente definidos.
5. Constante integradora. De algún modo, debemos de encontrar un elemento que integre toda la campaña y sea una constante en todo el material (aunque no sea gráfico) esto le dará a la mente del consumidor un ancla para que su mente perciba cualquier parte de la campaña en los diferentes puntos de contacto.
Si conjuntamos cada una de estas características, estoy segura que la campaña cumplirá con su objetivo inicial. Tal vez haya características que parezcan replicarse en distintos materiales, pero, si usted que me lee, no es diseñador, intente observar durante la semana la gama de aplicaciones que puede generar una sola campaña, y que, al final del
día, no fue un “copy-paste“.
 
Les dejo el poster de The Gramophone Company (Francis Barraud, 1901): “His masters voice“ (La voz de su amo), Que todos recordamos y ubicamos.
Hasta la próxima.
