No exagero en afirmar que la comunicación externa de una empresa va mucho más allá de una simplemente una herramienta para tratar a proveedores, atraer clientes o generar ventas. Es, sin duda, el reflejo directo de su cultura organizacional, del profesionalismo de sus colaboradores y de la eficacia operativa interna.
Como bien afirmaba Peter Drucker, uno de los pensadores más influyentes en el ámbito empresarial: “La cultura se come a la estrategia en el desayuno”. En ese contexto, la forma en que una empresa se comunica con el mundo exterior, va mucho más allá que de sus productos o servicios; habla de sus valores, de la calidad y educación de su equipo, de su capacidad para ejecutar y de su nivel de profesionalismo.
La comunicación externa, que en su sentido más amplio abarca desde la publicidad, el trato con proveedores (potenciales y actuales), candidatos a una vacante, gobiernos, aliados comerciales (también, potenciales y actuales) y elementalmente, el servicio al cliente, revela la coherencia entre lo que una empresa promete y lo que realmente es. En otras palabras, “cómo es afuera, es adentro“. Si lo que se transmite al mundo está desalineado con la realidad interna, se corre el riesgo de generar desconfianza, frustración e incluso, dañar irreparablemente la reputación de la marca.
El tema puede ser demasiado amplio, así que, para efectos de esta columna, me centraré en cinco puntos clave que puedes analizar para determinar la calidad de la cultura y los procesos dentro de tu organización, o de cualquier otra.
1. Su Publicidad y Comunicación Externa
La publicidad es uno de los principales vehículos de comunicación externa de una empresa. Es la cara visible que muestra al público de manera directa e indirecta, sus valores, promesas y atributos. Sin embargo, muchas veces no reparamos en que la calidad, coherencia y autenticidad de las campañas publicitarias, dependen directamente de la cultura interna de la organización. Es la credencial no solo del producto o servicio que se promueve, sino de lo que hay detrás.
Un claro ejemplo de coherencia entre la publiciad y la cultura organizacional de una compañía, es Patagonia, la empresa de ropa outdoor. La imagen de su publicidad no solo se enfoca en los atributos de sus productos, también en sus fuertes valores medioambientales. Desde sus inicios, Patagonia ha promovido una sostenibilidad real (sin greenwashing), no solo en sus mensajes comerciales, además en sus procesos de producción, gestión de residuos y en su compromiso con la protección del planeta. Este enfoque refleja una cultura interna de responsabilidad social y ética empresarial que primero permea en sus propios colaboradores.
De acuerdo con David Aaker, experto en branding y autor del libro “Building Strong Brands“, “La autenticidad es la piedra angular de cualquier marca sólida. Si lo que la empresa dice y hace no se alinea, los consumidores lo perciben rápidamente”. Esto aplica para cualquier tipo de organismo.
2. Su Servicio al Cliente
El servicio al cliente es el reflejo más claro de la cutura interna de una empresa al ser la cara que da a sus clientes, ya sea para resolver dudas antes o después de la compra, gestionar quejas, dar tiempos de respuesta, concretar ventas adicionales o simplemente, un excelente canal para recoger la opinión que tiene el mercado sobre su servicio. La empatía de los representantes y la capacidad para resolver problemas o hacer más sencillo el proceso de venta, son indicativos directos de la eficiencia operativa interna.
Amazon, American Express y Apple son empresas reconocidas por su excepcional servicio y no es casualidad. Han logrado crear un proceso interno eficiente y centrado en el cliente, garantizando que las consultas y problemas se resuelvan de manera rápida y efectiva.
La promesa de Amazon, “ser la empresa más centrada en el cliente del mundo”, está respaldada con una infraestructura interna diseñada para ofrecer soluciones rápidas y de calidad. Los representantes están capacitados para ello, lo que asegura que la experiencia externa se alinee con los valores internos de la compañía.
American Express sabe que no puede competir con bajos índices de comisiones y otras ventajas de instituciones financieras, así que sus principales enfoques están en la seguridad, usabilidad y calidad de antención en el ámbito global.
Apple, por su lado, imprime claridad y simplicidad desde sus propios productos y aplicaciones. Su servicio al cliente, es coherente con estos atributos.
Las empresas con un mal servicio al cliente, suelen carecer de incentivos para sus colaboradores, así como procesos internos mal estructurados, la falta de capacitación adecuada, burocracia interna y la desconexión entre las diferentes áreas de la empresa.
El servicio al cliente, incluye la respuesta a cualquier solicitud proveniente del exterior, como propuestas de negocio o alianzas comerciales, solicitudes de trabajo y propuestas de potenciales proveedores. Un correo electrónico que no es respondido, dice mucho de quien lo recibe, pero también de la empresa, porque debemos admitir, cada colaborador representa a la empresa para la que labora.
Shep Hyken, experto en servicio al cliente y autor de “The Cult of the Customer“, sostiene que “el servicio al cliente es el reflejo más genuino de la cultura organizacional. Si el personal no está comprometido internamente, esto se reflejará en la experiencia externa“.
3. Su Marketing en general
Un punto clave: la sincronía entre mensajes y acciones. En el mundo digital los consumidores tienen acceso instantáneo a información sobre cualquier empresa. Las redes sociales, los sitios web, los blogs, la prensa y los sitios de referidos, se han convertido en plataformas cruciales para la comunicación corporativa. Cuando una marca no es coherente en sus medios offline y online, está revelando que sus procesos internos no están alineados y que no existe una estrategia de comuniación clara.
Un buen ejemplo de coherencia en este aspecto es Nike. La marca ha logrado mantener una línea impecable en toda su estrategia de contenidos. Con mensajes centrados en el cliente y pomoviendo su empoderamiento, así como con un fuerte foco en la inclusión. Esto, también se refleja en sus acciones empresariales, mediante colaboraciones con atletas de diversas culturas y orígenes.
4. La gestión de sus Asuntos Públicos
La forma en que una empresa maneja los asuntos públicos, especialmente en tiempos de crisis, revela mucho sobre cómo opera en su núcleo. La gestión de crisis es un test de fuego tanto para su comunicación interna, como externa. La rapidez, la transparencia y la habilidad para mantener la calma bajo presión, son cualidades que las empresas con una cultura sólida demuestran en situaciones difíciles.
5. Su Comunicación Interna
Si desde el inicio, los empleados no están alineados con los mensajes y valores de la empresa, esto se verá reflejado en la interacción y comunicación con su audiencia.
Google es famosa por su cultura interna colaborativa y abierta, lo que se traduce en empleados comprometidos y bien informados. La transparencia interna y el flujo constante de información. La compañía se asegura de que sus colaboradores estén alineados con su misión y visión, lo que claro está, se refleja en su exterior.
En resumen, para construir una marca sólida, coherente y respetada, las empresas deben asegurarse de que lo que comunican al mundo sea un reflejo fiel de sus valores, procesos y principios internos.
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