Street Maketing: mucho más que volantear

Por Jaime Torres Fidalgo*

ojo-1.jpgCada vez es mayor el número de compañí­as y marcas que destinan un porcentaje de su inversión de mercadotecnia en medios dirigidos de bajo costo, con eso no tengo nada en contra. Pero de lo que nos hemos cansado los cada vez más aburridos citadinos, es de ver en varios cruceros viales, sobre todo en ciudades como México, Monterrey y Guadalajara, promotoras(es) y edecanes A, AA y AAA (en el mejor de los casos) que curiosamente disfrazadas con la imagen de la marca, reparten flyers o realizan samplings a diestra y siniestra de galletas, champús, acondicionadores, bebidas naturales, chicles, botellas de agua y todo lo que se nos pueda ocurrir, sin derramar ni la más mí­nima gota de de simpatí­a.

Me he preguntado varias veces, ¿qué tanto impacto puede tener una acción más de volanteo disfrazado de promotorí­a fina? Estamos acostumbrados a recibir “papelitos” y tirarlos en casa, e incluso, he de aceptarlo, en un mal dí­a, a cerrar la ventanilla y mover la cabeza de un lado a otro.

Señores mercadólogos, estimados directivos creativos de agencias promocionales, de BTL, de medios integrados y clientes a quienes aplique (porque luego dicen que no ande generalizando y si hay muy buenas agencias y talentos): ya estamos acostumbrados a verlo todo y no queremos meter más papelitos a nuestros automóviles si no nos ofrecen un beneficio tangible o al menos nos plantan una buena sonrisa en la bocota.

No acepto pretextos ni argumentos que valgan, todo es posible: colocar muebles o productos en la calle para que sea justo ahí­ donde el consumidor los pueda ver y probar es algo que le ha funcionado muy bien a la cadena europea de tiendas IKEA, pintar en la orilla de la banqueta la frase: “desde aquí­ se ve que requieres ropa interior nueva”, creó mucha expectativa y exposición en medios masivos para Joe Boxer, motivar a miles de parejas a que se besen largo y tendido en una famosa plaza funcionó bien como campaña viral para Easyjet en España, actuar fragmentos de reconocidas obras dramáticas en vagones del metro también hizo lo suyo en Europa.

En fin, ejemplos existen muchos, sin embargo, no todas las ideas funcionan para cualquier marca (menos cuando son viles fusiles), de ahí­ la importancia de la creatividad fundamentada en una buena estrategia. ¿De qué sirve una guapa pero jetona edecán repartiendo volantes mientras su actitud maldice su trabajo? La calle ofrece todos los elementos imaginables para dar rienda suelta a la creatividad, postes de luz, banquetas, bancas, estaciones de autobús o metro, escaleras eléctricas, automóviles, puertas, ventanas, personas, escalones, parquí­metros, locales, por mencionar algunos.

Recuerdo muy bien la campaña que realizó una reconocida agencia BTL española, que consistió en colocar guapas y simpáticas limosneras por varios puntos de Madrid, pidiendo una generosa colaboración para comprar el nuevo coche compacto de Renault. Pero la acción no terminó ahí­, también colocaron carteles en automóviles de lujo con la leyenda: “vendo o cambio por el nuevo Renault, llama al: “el número de un call center que continuaba la labor de venta e invitaba a pruebas de manejo”.

Una idea simple, económica y sobre todo: original. ¿No es así­?

* e-mail: [email protected]

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