El norte de México se distingue por ser un destino de inversión extranjera atractivo, reputación que se ha forjado la zona gracias a su cercanía con Estados Unidos, además de contar con talento humano altamente calificado, su actividad manufacturera y por el poder adquisitivo de su población en determinadas ciudades, sobre todo en las capitales de cada estado de la región, factores que han contribuido a que entidades como Nuevo León (7.9%) y Chihuahua (3.9%) estén entre las diez que más aportan al Producto Interno Bruto (PIB) nacional, de acuerdo con cifras del Instituto Nacional de Geografía y Estadística (INEGI). Al ser una zona con dichas características, no es extraño que la necesidad de implementar estrategias de marketing locales sea una necesidad para empresas, tanto nacionales como internacionales, que tienen una presencia fuerte en todos los estados cercanos a la frontera norte, por lo que recurrir a proveedores Below The Line (BTL)es una alternativa efectiva para llegar a las audiencias que se encuentran en ese lugar del país.
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Además de la actividad manufacturera e industrial, en el norte de la República Mexicana el turismo de negocios y el comercio minorista tuvieron un desempeño favorable en el primer trimestre de 2024, según el Reporte sobre las Economías Regionales de ese año, publicado por el Banco de México, sectores en los que las empresas involucradas llevan a cabo acciones de marketing y promoción para ganar visibilidad, incrementar sus ventas, brindar experiencias a sus consumidores y ser mucho más competitivas.
En dicho reporte, el Banco de México también señala que el crecimiento del turismo de negocios ha impulsado la realización de eventos, entre ellos congresos y encuentros empresariales, lo que ha dado como resultado un fortalecimiento del sector turístico, pero también ha abierto las puertas para que agencias BTL sean parte de la producción y ejecución de estos espacios que congregan cientos e incluso miles de asistentes. Pero este tipo de eventos no son los únicos que se han consolidado en la zona. La institución también destaca la promoción de festivales musicales y conciertos, mismos que si bien contribuyen en el turismo local, también propician la contratación de otros servicios ligados con los proveedores expertos en Below The Line.
Roma 212 es una agencia que tiene sus orígenes en Nuevo León, la cual ha expandido su alcance en otros estados aledaños e incluso en el centro del país con marcas ampliamente reconocidas por millones de personas. Misael Espinoza, Gerente Administrativo y Comercial de esta empresa BTL, compartió en entrevista para esta revista que, tomando en cuenta su experiencia, los servicios de marketing más solicitados en esa zona incluye activaciones en puntos de venta y dentro de festivales de música, eventos corporativos, gastronómicos y deportivos. “La población económicamente activa tiene un ingreso promedio superior al de otras partes del país, lo cual se traduce en una mayor capacidad de consumo y preferencia por bienes y servicios premium. Muchas empresas internacionales tienen operaciones en la región, lo que genera una alta demanda de eventos corporativos. Estos eventos incluyen lanzamientos de productos, capacitaciones y conferencias, donde las agencias BTL diseñamos experiencias que refuercen la identidad de marca. Los festivales de música, como Tecate Pa’l Norte en Monterrey, son una plataforma clave para dichas estrategias. En estos eventos, las marcas buscan activaciones que se alineen con el ambiente festivo y juvenil del público. Por ejemplo, instalaciones interactivas e inmersivas que permiten a los asistentes participar en dinámicas y compartir su experiencia en redes sociales, generando contenido orgánico para las marcas, al igual que sampling estratégico de productos.”
A propósito de los eventos masivos y su contribución a la economía local y regional, así como al crecimiento de la industria Below The Line, el festival Encabritados es otro ejemplo, el cual fue creado por la agencia URBANA, liderada por su CEO Edgar Maceda, en colaboración con sus socios de agencia TOTEM Marketing, uno que solo en su edición de 2023 reunió a 30 mil asistentes, producción que además empleó a cientos de personas con diferentes talentos y experiencia, colaborando así con la economía de Nuevo León.
Proyectos como el festival Encabritados, los eventos de lanzamiento de producto que ha tenido con varias marcas, ha hecho que URBANA trascienda y llegue a otras ciudades de México, incluida la capital del país donde, pese a la amplia oferta de proveedores fundados en Ciudad de México, ha logrado posicionarse, al igual que Roma 212 que, de la mano de Pepsi, han llevado al público de la CDMX brand experiences en diversos festivales musicales. Acciones como estas son un reflejo del potencial que tienen las agencias nacidas en la zona norte para no solo conquistar el mercado local sino también el nacional.
El hecho de que exista una demanda de festivales musicales cada vez más grandes y con experiencias de marca memorables, al igual que una demanda de eventos exclusivos y el resto de los servicios BTL mencionados anteriormente, responde a los hábitos de consumo de la población. En este sentido, Misael Espinoza explicó que la gente en el norte del país es más exigente en términos de calidad, por lo que suelen inclinarse por marcas premium, especialmente en categorías como alimentos, bebidas y tecnología. También resaltó que valoran mucho la innovación y los clientes están dispuestos a invertir en productos y experiencias que les ofrezcan algo distinto, además de mostrar una predilección por cadenas globales, algo que atribuyó a la cercanía con Estados Unidos. “Los consumidores del norte están muy familiarizados con marcas y tendencias estadounidenses, lo que genera una demanda por productos de calidad internacional. También creo que la cercanía fomenta un estilo de vida aspiracional, donde los consumidores buscan reflejar los estándares de vida y consumo de Estados Unidos. Esto, a su vez, influye en los servicios que las agencias BTL ofrecemos. Por ejemplo, las marcas nos piden activaciones más sofisticadas, con tecnología avanzada, como realidad aumentada o experiencias interactivas, para conectar con un público que está acostumbrado a estos niveles de innovación.”
Así como el Below The Line se transforma y evoluciona en otras partes de México en 2025, la zona norte no es la excepción. El Gerente Administrativo y Comercial de Roma 212 comentó que, de cara al futuro, está convencido que los servicios de mayor demanda serán activaciones híbridas que integren experiencias físicas y digitales, ya que los consumidores están ávidos de interacciones inmersivas y personalizadas, por lo que la integración de realidad aumentada o inteligencia artificial formarán parte de las estrategias y proyectos. De igual manera prevé un crecimiento en la demanda de marketing basado en datos, esto ligado al interés y propósito de negocio que las marcas tienen ante la creación de campañas más precisas y medibles. Y ante la creciente preocupación de los consumidores sobre los efectos del cambio climático y su interés en involucrarse en soluciones ecológicas, la sostenibilidad, según Espinoza, será un tema relevante este año, lo que se traducirá en más solicitudes de activaciones que reflejen responsabilidad social y cuidado del medio ambiente.
Contribución económica del Below The Line en la región Norte
Tal como ocurre con otras actividades económicas, el trabajo realizado por agencias BTL surte un efecto positivo y crucial, tanto a nivel local como regional. “Generamos empleo de manera directa e indirecta, desde diseñadores y productores hasta personal operativo en eventos. Además, contribuimos a que marcas internacionales vean a la zona como un mercado estratégico para sus campañas. También impulsamos el comercio local, ya que las activaciones y experiencias que diseñamos no solo aumentan las ventas en puntos de consumo, sino que también fortalecen la conexión entre las marcas y los consumidores. Nuestro enfoque en la creatividad e innovación aporta un valor agregado que eleva la percepción de los productos y servicios de la región”, concluyó el Gerente Administrativo y Comercial de Roma 212.
Gracias a su infraestructura industrial, las políticas que promueven la inversión, el poder adquisitivo de la población, al igual que la preparación del talento humano y su cercanía con Estados Unidos, el norte del país se ha vuelto mucho más relevante para empresas nacionales e internacionales, mismas que en su búsqueda de impactar a los consumidores se asocian con proveedores que han conquistado al público local e incluso nacional, y que con sus resultados han hecho de la región un referente en la industria BTL.
