¡Ya llegó el “tan esperado” Buen Fin!, y la alegría de los consumidores mexicanos no se percibe en el aire, pues para hacer de esta iniciativa un verdadero éxito no basta con que del 18 al 21 de noviembre las tiendas estén adornadas con el logo minimalista del evento y con un cúmulo de material POP para anunciar descuentos al por mayor.

Hoy día, el famoso Buen Fin destaca por la duda más que por sus grandes ofertas. Veamos por qué está pasando esto en el país.

1.- Falta de creatividad

El Buen Fin surgió gracias al Black Friday que se celebra en Estados Unidos. La versión mexicana se inclinó más por casarse con la palabra descuento que con la palabra estrategia. De acuerdo con el Departamento de Investigación de InformaBTL, los tradicionales 2×1 son de las acciones promocionales más preferidas por los consumidores, sin embargo, la tarea no está concluida con poner un anuncio de 2×1, sino en desarrollar una estrategia de marketing que acompañe a la promoción con una experiencia de compra.

2.- Contaminación visual del logo

El logo del Buen Fin aparece hasta en las tiendas informales que quieren subirse al barco en espera de aumentar su clientela ese fin de semana. Es increíble ver a estéticas, que por cierto comparten el nombre de “Excaret”, con logos del evento promocional y ofreciendo descuentos en la colocación de uñas de gel siempre que también te cortes el cabello. Me parece que esté exceso de uso en el logo puede ser hasta tedioso e intrusivo para algunos consumidores.

3.- Oferta ¿real?

Una de las quejas más comunes entre la gente es que algunos retailers inflan el precio antes del Buen Fin, para que al momento de aplicar el descuento en cierto producto, el costo total de éste no se vea modificado. Acorde con un sondeo realizado por El Financiero, a menos de 24 horas de que iniciara el Buen Fin algunos artículos ya costaban hasta 18% más que en septiembre.

4.- Falsa publicidad, ¿y las campañas?

Cada vez vemos a menos marcas que centran sus esfuerzos en ofrecerle un valor agregado al consumidor, así como campañas que realmente inviten a la compra. Esta semana, los únicos retailers que llamaron mi atención con su propuesta para el Buen Fin fueron ebay, Walmart y Sam´s Club, que es del mismo grupo.

En el primer caso, el retailer en línea lanzó su campaña “Cumple la ilusión del regalo perfecto”. Más allá de las ofertas y los descuentos, que todos traen, ebay apostó por promociones no sólo en el Buen Fin sino en lo que resta del año, pues su idea es que los productos de su portafolio sean vistos como oportunidades de regalo y que los usuarios realicen compras inteligentes y planeadas, es decir, sin deudas de más.

En cuanto a Walmart, la marca presentó una estrategia multicanal para ofertar más de 270 mil pantallas, 90 mil tabletas, 220 mil celulares, 35 mil computadoras, 160 mil llantas, 120 mil artículos de línea blanca y 2 mil 500 juguetes. El plus del retailer es que dentro de su ambiciosa propuesta está el lanzamiento de productos exclusivos que sólo podrán encontrarse en los puntos de venta físicos y online de la marca este fin de semana, y también que la estrategia toca todos los puntos de contacto entre el retailer y su target.

Sam’s Club, por otro lado, decidió hacer una especie de venta nocturna, y desde el primer minuto del 18 de noviembre abrió sus puertas (a las 00:00 horas). El club de precio además de invitar a sus socios a vivir una experiencia de compra de medianoche, prometió que lo bueno puede volverse mejor.

No dudo que haya otra marca que ideó cómo hacer del Buen Fin un evento promocional atractivo, sin embargo, en su mayoría es más de lo mismo.

5.- La Profeco, ¿el mejor aliado del consumidor?

Hasta ahora puede decirse que la Profeco anotó un gol al exigir a Dell que respetará el precio ofertado de sus computadoras. Esta injerencia de la procuraduría hizo muy felices a los consumidores que sólo pagaron 679 pesos por un equipo de cómputo. Sin embargo, en el tema del Buen Fin, queda clara la desconfianza que los mexicanos han vertido en las seis ediciones de esta iniciativa.

Esto se debe a que las marcas participantes no han alimentado esa confianza. En entrevista, Santiago Gallo, director de Mercadotecnia de Walmart Supercenter, dijo que para ello hay que trabajar mucho en awareness y recordación porque el Buen Fin es una fecha comercial importante toda vez que aporta al crecimiento económico, a la industria del retail y a la manufactura.

“Hay que verlo y tratarlo con esa importancia. Los consumidores son inteligentes y no hay manera de tomarles el pelo. Ellos son los que deciden”, dijo.

Al momento, tanto la Profeco como la Condusef se han declarado listas para reprender alguna anomalía en el precio durante el Buen Fin. De hecho, la procuraduría recopiló precios desde el 12 de septiembre para comparar productos en distintas tiendas y verificar que realmente tengan un descuento. No obstante, bien dice el dicho, “crea fama y échate a dormir”. Ya veremos la derrama económica, los memes y los comentarios en la web sobre este famoso evento.

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