Por Fabiana Porta, Vicepresidenta y Directora General de Pospago y Marca en AT&T México
Las marcas mejor construidas son aquellas capaces de generar gran expectativa alrededor de sus anuncios. Cuando comunican cualquier noticia el efecto es inmediato, las conversaciones se detonan, los análisis se adelantan, los rumores corren más rápido que los comunicados oficiales. Esa capacidad de generar interés, deseo y conversación antes de un lanzamiento es el resultado de algo que toda empresa busca construir, pero pocas dominan del todo: el brand equity.
Este capital no se mide únicamente en valor financiero o en presencia de marca, se sustenta en la promesa que se coloca en la mente del consumidor: calidad, innovación o pertenencia, que la distingue del resto. Cumplir con esto de manera constante lleva a una buena relación entre la compañía y la audiencia, lo que resulta en compradores leales. Ya no son clientes potenciales, sino personas que confían en ti y están atentos a lo que anuncias y vendes… y están dispuestos a pagar por ello.
Cuanto más alto establece una empresa su estándar de marca, mayor es el riesgo de decepcionar a una audiencia que ya anticipa la excelencia como un estándar, no como una sorpresa. El marketing actual vive en un entorno donde la inmediatez amplifica todo, la emoción, la crítica y la comparación. Por ello, cada lanzamiento no solo enfrenta al producto con su competencia, también lo hace con su propia historia.
Las tecnológicas tienen muy clara la velocidad con la que suceden los cambios en la industria, y prometen a sus consumidores innovación constante. Incluso suelen presentarse en eventos donde se anuncian los gadgets más solicitados en un futuro próximo o los servicios que serán tendencia. Aquí considero necesario preguntarnos, ¿estamos a la altura de las expectativas que nosotros mismos generamos?
Un brand equity sólido debe sostenerse sobre la consistencia, más allá de la euforia. Cuando la comunicación gira únicamente en torno a la gran revelación frente a los reflectores el riesgo es convertir el entusiasmo en saturación.
El desafío para los equipos de marketing es equilibrar la anticipación con la empatía, diseñar experiencias que emocionen sin prometer imposibles y mantener la magia sin convertirla en una fuente de estrés.
Las empresas estamos en una constante persecución para vender, por lo que se suele acudir a tácticas que buscan impulsar la demanda sin que necesariamente se entregue algo de valor a los clientes. Es necesario tener disciplina para construir una marca que esté a la altura de sus expectativas, ya que el público tiene una capacidad cada vez mayor para identificar promesas vacías.
Recordemos que las personas no son solo fuentes de ingreso, sino individuos que buscan ser valorados. Por ello, debemos enfocarnos en ofrecer experiencias positivas y satisfactorias, en lugar de solo hacer promesas grandiosas.
El capital de marca se construye cada vez que se cumple una promesa pequeña, no solo cuando se lanza una grande. Se fortalece en el silencio entre campañas, en la coherencia de su voz y en la credibilidad de sus acciones. Porque, al final, la verdadera fortaleza de una compañía no está en lo que promete, sino en lo que consigue sostener después de que los reflectores se apagan.
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