¿Por qué el shopper dejó de ser leal? La coyuntura económica que ha generado la incertidumbre por la elección de Donald Trump y la volatilidad del dólar, ha detonado nuevas características en los shoppers y una de las principales tendencias de consumo es la compra asociada al precio.
De acuerdo con el último estudio de Preferencia en Promociones 2016, realizado por el Departamento de Investigación de InformaBTL, el descuento directo es una de las aristas más buscadas por el consumidor actual. Es un hecho relevante ya que el año pasado era una de las preferencias menos buscadas.
Es por ello que las marcas están perdiendo lealtad y engagement. En este momento los shoppers buscan más un precio bajo o descuento directo que quedarse con el producto que siempre han usado. En 2017 la tendencia para llevarse un producto del anaquel será el precio y no tanto la calidad o lealtad a una marca.
Un factor que lo agrava es el poder adquisitivo, de acuerdo con el Centro de Análisis Multidisciplinario (CAM) de la UNAM, el poder adquisitivo en México se ha derrumbado un 78.81% de 1987 a 2015.
Para ser más claros, entre el 16 de diciembre de 1987 y el 15 de abril del 2015 el precio de la CAR aumentó casi el 5,000 % mientras que el salario mínimo sólo lo hizo en 1,000 %
En este escenario el precio entonces toma un papel vital para que el consumidor decida por una marca u otra.
¿Cómo construir nuevamente la lealtad y engagement hacia una marca?
Existen dos caminos básicos:
- Productos rediseñados con empaques más pequeños (cosa que ya hacen las marcas, aunque la percepción de la población no ha sido del todo acogida)
- Generar experiencias de marca para generar empatía, engagement y dejar huella indeleble en los shoppers.
El contacto entre marca-consumidor es de suma importancia para lograr la fidelización. Las activaciones entonces son un instrumento para logarlo. Conciertos, eventos, experiencias sensoriales, acciones en punto de venta, sampling, y otras acciones de comunicación below the line son esenciales para hacer que un shopper vuelva a ser leal a una marca.
Ejemplos claros de marketing sensorial aplicado para la fidelización de los clientes son Starbucks, El Palacio de Hierro, Victoria’s Secret, Apple Store, entre otros. La experiencia que se vive en sus puntos de venta es cautivadora para muchos, pese al precio. Los productos llamados aspiracionales, ofrecidos en un ambiente que genere una excelente experiencia de compra, siempre cautivan al consumidor.
Los retailers deberían tomar de ejemplo lo que hacen estas marcas y aplicarlo en sus puntos de contacto con el shopper. Generar experiencias en el consumidor, antes, durante e inclusive después de visitar el punto de venta será recompensado.
