Tal vez me puse muy filosófico en mi título pero déjenme les explico por qué: Con el “like, like, like” me refiero a los seguidores, fans y contactos que se buscan en las redes sociales y con el “glue, glue, glue” me refiero a la búsqueda de un pegamento con esos seguidores, o en palabras de mercadólogos, engagement.
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Pero, ¿Por qué pegamento?… porque creo que antes de tener a una bola de seguidores es necesario tener a personas que se sientan realmente atraídas a la marca, hay que generar un pegamento especial tipo Post it, para que se peguen y se despeguen cuando sea necesario, porque tampoco creo que sea provechoso tener a seguidores bien pegadotes como muéganos.
¿Pero cómo se puede generar este pegamento? Desde mi punto de vista es necesario lo siguiente:
1. Marcas atractivas. Las redes sociales son lugares en los que las personas comparten cosas atractivas, que van desde un simple estado de ánimo, hasta un video con mucha producción, es por eso que las marcas no sólo deben transmitir cosas que llamen la atención, sino que ellas mismas deben ser atractivas por su historia, personalidad, oferta y discurso publicitario, de otra manera sería difícil tener una relación estrecha con los usuarios.
Por eso mismo creo que no es coincidencia que las marcas que durante su historia han sabido acercarse a sus consumidores sean las que mejor manejan las redes sociales.
2. Discurso informal. Los discursos formales de la marca deben estar en la publicidad ATL y BTL, pero el discurso informal –ojo, informal no significa poco profesional, sino relajado– debe expresarse en las redes sociales, recordemos que dentro de las redes sociales la gente convive con otras personas, por eso mismo las marcas deben relajarse y saber que su discurso no tienen que ser tan formal, de otra forma las personas rechazarán tener contacto con ellas.
3. Cosas buenas que decir. Yo siempre he dicho que la mejor publicidad es aquella que es una buena noticia, ¿por qué?, porque a la gente le gusta escuchar cosas positivas, que aporten y que generen valor, es por eso que un descuento del 5% en un refresco difícilmente llamará la atención, pero un descuento de esa misma cantidad en un bien inmueble seguramente llamará la atención; además no siempre las buenas noticias tienen que ver con la oferta comercial, también funcionan otras buenas noticias como tips, frases motivacionales, cosas creativas, etcétera.
4. Plan de emergencia. Las redes sociales muchas veces pueden ser el primer contacto de las personas con la marca y están funcionando las 24 horas, los 365 días, por eso mismo, es importante generar un manual de manejo de crisis para saber qué hacer ante diferentes situaciones, por ejemplo, es mejor dar respuesta y seguimiento a los comentarios negativos que aparecen en las redes sociales, a tratar de ocultarlos o desaparecerlos, porque si damos una contestación convincente, que transmita tranquilidad y que de certeza es una excelente evidencia para quienes vean el comentario negativo, recordemos que se vale que las marcas se equivoquen, lo que no se vale es no pedir perdón cuando así suceda.
Con todo esto no quiero decir que estoy en contra de que las redes sociales de las marcas tengan seguidores, porque sin duda marcas de consumo masivo deben tener, por naturaleza, un buen de seguidores; lo que quiero dejar en claro es que en las redes sociales siempre hay que saber generar relaciones de afectividad que harán que sean de efectividad.
