La segunda S del Marketing Sensorial

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Pablo Mercado, columnista InformaBTL
Pablo Mercado, columnista InformaBTL

Continuando con las 3Ss del Marketing Sensorial, en esta ocasión es el turno de la segunda S; la Sinestesia.

La asimilación conjunta o interferencia de varios tipos de sensaciones de diferentes sentidos en un mismo acto perceptivo es conocida como Sinestesia, del griego Syn (junto) y aisthanestai (percibir).

Existe una gran cantidad de puentes sinestésicos. Por ejemplo, la representación del tiempo y del espacio. Casi todo el mundo piensa que el pasado está atrás y el futuro, adelante; es una arbitrariedad bastante persistente en todas las culturas. Casi todos creemos que hay colores cálidos y fríos.

Sinestesia en Marketing es la combinación de dos o más sentidos logrando influir en las percepciones de los clientes en una forma diferente e impactante. Imágenes que cuenten historias, aromas que transmitan colores, sonidos que se relacionen con sabores.

A mayor número de sentidos utilizados en una estrategia de marketing, mayor le emoción y la experiencia vivida.

Nuestros sentidos no trabajan en solitario, lo hacen en forma conjunta

Confiamos en nuestro sentido de la vista para reconocer aromas, nos predisponemos a degustar sabores dependiendo del color y consistencia de los alimentos y podemos darle un nombre a las cosas dependiendo el sonido que se emite al pronunciarlo.

Siempre que hago pruebas de marketing olfativo con clientes les doy a oler una muestra líquida de aroma esparcida por medio de un atomizador en un recorte de papel secante o papel absorbente. En un 80% de las veces afirman conocer el aroma pero no saber exactamente que es. En cuanto les muestro una imagen de la fuente de origen del aroma en cuestión, asienten con la cabeza y hacen una expresión de “lo sabía”.  Las esencias que más comúnmente me gusta utilizar en este experimento son galletas, palomitas, talco de bebé y campo.  Al ver una imagen, predisponemos a nuestra nariz. La vista puede engañar a la nariz y la nariz puede engañar a la vista.

Cuando lo que vemos coincide con lo que olemos el olor es más fuerte y agradable que cuando visión y olfato no coinciden. Cuando olemos se activa la corteza visual, lo que mejora el olfato.

¿Han entrado a algún restaurante en el que piensan que la comida es deliciosa tan solo por el agradable aroma que se percibe en el ambiente?

Pasa algo parecido con los sabores. La forma y el color del recipiente que contiene la bebida o la comida puede afectar la experiencia del sabor. Imaginen tomar un vino caro en un vaso de plástico rojo. A veces con tan solo ver la botella asumimos si un vino es caro o barato.

El color de un alimento y/o de su recipiente puede realzar atributos como el sabor y el aroma. Esto es importante no solo para elegir colores de los empaques, si no también para la vajilla en un restaurante.

El tacto no se queda atrás y en un experimento realizado en dos restaurantes de Oxford, Mississippi, las camareras tocan ligera y discretamente a los clientes en la mano o en el hombro. Esos clientes que han sido tocados no necesariamente encuentran mejor la comida o el restaurante, pero siempre dejan mejores propinas.

Si todas las marcas contrataran sinestésicos en sus departamentos de desarrollo e investigación los productos se disfrutarían de una manera más intensa y emocionante.