¿En qué momento la materia prima de cualquier campaña de comunicación dejó de tener el valor que merece? ¿Por qué damos ahora más valor a los medios que al mensaje?
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La comunicación comercial ha cambiado mucho, se ha perdido todo ese glamour de los años sesentas y setentas donde las compañías acudían a las nuevas agencias de publicidad no sólo para recibir “copies” o propuestas de slogans por encargo, sino para tener acceso a un selecto grupo de asesores de comunicación que daban una identidad a la marca y creaban minuciosamente el mejor mensaje para que el producto trascendiera en todos los canales de comunicación que había en la época.
Hoy, y más en el ámbito de la comunicación BTL, se le ha restado valor a las ideas tanto por parte de las agencias como de las empresas. Las agencias no invierten en tener en sus filas a experimentados creativos, prefieren gente con poca experiencia, ideas frescas y sobre todo, bajo costo. Las empresas por su parte, no están dispuestas a pagar mucho por una propuesta de “otro flashmob más”, una acción de guerrilla que ya vieron en redes sociales y realizada en otro país, o una idea que bien pudo haber concebido su propio equipo de marketing. Pero si consideran los medios, la producción de material o las horas de promotoría para trabajar en calle.
Esto es lógico y en principio tanto la agencia como la empresa tienen un motivo para actuar así. Es, hasta que surge una gran idea (no copiada o inspirada en otra campaña), que ésta tiene un valor único. Pero también hace falta que las compañías (los clientes) valoren esa materia prima y aparten un pedazo del pastel de su presupuesto para tal concepto. Entonces, luego se propondrán los medios de comunicación, en función de ella y no al revés.
Para que una idea tenga el valor que merece, tendrá que por lo menos cumplir con 3 principios:
1) Tendrá que ser fantástica. ¿Cómo saber si lo es? Justo cuando no queda duda de ello. Cuando no tiene otra campaña como referencia (“es como la que hizo X el año pasado en Suiza…”). Cuando objetivamente enamora a los creadores, pero sobre todo a aquellos que no saben una pizca de marketing.
2) Tendrá que ser viable. Aquí la experiencia del creativo es donde toma valor. ¿se puede llevar a cabo con el costo y los recursos que se pueden conseguir? ¿Tendrá efectos adversos? ¿la producción estará a la altura de la idea? Todo esto debe ser considerado desde el principio
3) Tendrá que ser redonda. Como sucede en un guión cinematográfico, para que ruede bien la campaña, todo tendrá que estar justificado y encaminado a comunicar sólo lo que se desea. No tendrá que dejar dudas ni en el más rústico de los receptores. Un concepto claro, inteligente y directo que no pase desapercibido.
