El modo en el que se comunican las personas en el mundo digital es considerablemente distinta de como se hace de manera offline. El contacto entre las personas se ha reducido drásticamente, aunque posiblemente la información que se intercambia sea mucho mayor. Un claro ejemplo de este distanciamiento entre los participantes de una conversación digital se puede observar el comercio electrónico: el shopper sólo necesita ofrecer algunos datos y su pago para que le llegue el producto que quiere. No obstante, en el e-commerce B2B, aunque las transacciones sean digitales, se tienen que buscar métodos que generen el acercamiento one to one.

Hay que tener presente que la naturaleza del e-commerce B2B es que una empresa le venda un producto (en el sentido más lato) a otra; sin embargo, quienes toman las decisiones de compra son las personas, no la entidad comercial como tal.

Con lo anterior en mente, es posible considerar una serie de estrategias que ayudan a fomentar este diálogo one to one en el e-commerce B2B.

Una de las estrategias utilizadas con este fin es el account based marketing, el cual consiste en conocer muy bien a aquella persona a la que se le quiere vende, con la finalidad de diseñar una serie de herramientas que no solo fomenten el dialogo one to one, sino que también facilite la personalización y que, en consecuencia, la respuesta sea mucho mayor.

Otra de las herramientas que ayuda a generar un diálogo one to one en el e-commerce B2B es el microtargeting. Hay ocasiones en las que la segmentación convencional no es suficiente, sino que es necesario ir un paso más allá. Por medio de esta técnica se puede definir un targeting muy específico, con base en sus gustos y preferencias, se pueden establecer estrategias de marketing muy específicas.

La utilización de algunas redes sociales como LinkedIn también ayudan a fomentar el diálogo cuando se está haciendo e-commerce B2B. Por medio de este canal se puede contactar a las personas que toman las decisiones y establecer una charla con ellos.

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