Por Fabiana Porta, Vicepresidenta y Directora General de Pospago y Marca en AT&T México
La atención del consumidor es cada vez más escasa y la competencia más agresiva, por lo que muchas marcas han optado por estrategias que apelan a una emoción primaria: el miedo. El llamado fear marketing no es nuevo, pero sí ha ganado adeptos en los últimos años.
En términos simples consiste en utilizar el temor como detonador de comportamiento. Se basa en advertir de forma explícita o implícita sobre los riesgos de no adquirir un producto o servicio, como perder dinero, quedarse desprotegido, tomar una mala decisión o enfrentar consecuencias negativas. Bien ejecutado puede ser una herramienta para generar awareness, acelerar decisiones de compra o incluso alertar al consumidor sobre riesgos reales. Mal aplicado puede afectar la confianza.
De este enfoque se desprende el FOMO marketing (Fear Of Missing Out o Miedo a Quedarse Fuera). Aquí el miedo no está asociado a un peligro directo, sino a la posibilidad de quedarse atrás, volverse obsoleto o no pertenecer. Es el “si no lo tienes ahora, ya vas tarde”. Esta lógica es especialmente efectiva en categorías donde la novedad y la percepción de actualización constante son parte central de la propuesta de valor.
Ambas estrategias comparten el mismo principio de activar una urgencia emocional para impulsar la acción y es ahí donde reside su principal fortaleza, pero también su mayor riesgo. En el corto plazo, el fear y el FOMO pueden mover métricas de ventas, leads y conversion rate con relativa rapidez. Pero cuando se convierten en el eje central de la comunicación se podría percibir como manipulación, exageración o incluso oportunismo.
El abuso de esto suele traducirse en efectos adversos como desconfianza, fatiga del mensaje y una percepción de marca negativa. En lugar de construir una relación basada en valor, la organización se posiciona como un recordatorio constante de lo que el consumidor “no es” o “no tiene”.
Por eso, más que preguntarse si el fear marketing funciona, la conversación debería centrarse en cuándo, cómo y para qué utilizarlo. No todas las compañías necesitan vender desde la urgencia, ni todas las campañas deben optimizarse para resultados inmediatos. Existen contextos donde educar, acompañar o generar confianza puede ser mucho más rentable a largo plazo que presionar la decisión de compra.
Elegir la estrategia correcta implica entender el rol de la marca en la vida del consumidor, su nivel de madurez, su categoría y su promesa. En marketing, como en cualquier relación, hay que apuntar a la relevancia y la credibilidad.
Utilizar el miedo como palanca de negocio implica asumir el impacto que esa narrativa tiene. Quienes entienden esto saben que no toda oportunidad de venta debe ser perseguida desde la urgencia. A veces, la decisión más estratégica está en apostar por mensajes que informen, empoderen y refuercen el valor real de tu servicio, porque el crecimiento sostenible se construye desde la credibilidad.
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