Estamos muy acostumbrados a hablar de shopper marketing incluyendo al autoservicio o al retailer de canal tradicional, pero en estricta teoría deberíamos hablar del shopper y no del punto de venta.
Un caso muy básico para ejemplificar es cuando salimos de vacaciones. Alguno de ustedes se imagina haciendo el super en… Las Vegas? Esto no significa que no compremos nada.
Sin embargo, nuestras compras son muy diferentes cuando nuestro “mindset” es vacacionar, disfrutar, aventurarnos, conocer… y gastar!
Generalmente cuando salimos de vacaciones todo es felicidad. Nuestros límites son flexibles y nos damos muchos lujos porque no duele (tanto) comprar.
El shopper de turismo tiene un proceso de compra diferente que cuando está en casa. En la mayoría de los casos, las marcas pasan a último plano pues una artesanía con el nombre del país, cobra más valor que un artículo de marca internacional. Estos son los famosos souvenirs, artículos cuyo “value for money” (valor por el dinero) es muy alto. Podemos pagar enormes cantidades de dinero por la emoción que nos generan y no porque sean de muy alta calidad.
Pero no en todas las categorías pasa lo mismo. En la comida, por ejemplo, los restaurantes de cadena son una garantía en el consumo, porque además de que conocemos los platillos, no queremos una indigestión como recuerdo de nuestras vacaciones.
Aquí vamos a lo seguro y podemos tener un estándar de precio para compararlo con lo que normalmente pagamos por comida y así juzgar la economía del lugar.
Como shoppers regulares, nuestro comportamiento en estas categorías es a la inversa. No compramos nada de artesanías con el nombre de nuestra ciudad y mucho menos pagamos una fortuna por ellas, porque están a la mano en cualquier momento. Pierden valor.
Pero restaurantes, preferimos los locales, “los buenos” y no el “mugrero” de comida de cadena.
Las decisiones de qué comprar, dónde comprar, cuánto pagar, etc. dependen por completo del escenario en el que situemos al shopper.
Aún y si tuviéramos que hacer una compra regular durante nuestras vacaciones, la selección de productos no estará basada en las marcas, sino tal vez en el empaque que más nos llame la atención y nos de confianza.
El visibility para el shopper de turismo es muy importante.
Las tiendas de aeropuerto, boutiques de hotel, así como las tienditas y farmacias locales, son los canales por excelencia para compras de un turista.
La inversión en exhibidores y diseño del local son clave, así como la apertura a diversas formas de pago.
La comunicación dirigida debe ser incluso más informativa para facilitar la decisión de compra incluyendo conversiones de moneda, anuncios en varios idiomas, etc. porque si algo hacemos siempre es preguntarnos cuánto costaría normalmente un artículo en nuestro país y convertirlo a la moneda local para comparar precios.
El shopper marketing es muy importante para puntos de venta que reciben shoppers de turismo, pues al considerar las misiones de compra se puede impulsar el crecimiento de los negocios y sobre todo de la economía local.
