El BTL No Vende

Por: Alfonso de Alba
Twitter: @DeAlba_Alfonso
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Este tí­tulo es una frase que muchos de nosotros hemos escuchado al momento de proponer o implementar alguna estrategia en la que está incluido hacer BTL. Seguramente varios de los que lo afirman, tendrán razón, basados en su experiencia propia, en una mala implementación del BTL y otros, debido a una mala medición del éxito o fracaso de la ejecución de determinada táctica Below The Line.

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Lo cierto es que cualquier actividad de marketing puede vender, siempre y cuando, en primer lugar, su objetivo (obviamente) sea vender, en segundo lugar, se ejecute de la manera correcta y por último, se mida el resultado.

Un ejemplo muy claro del BTL que comenta Jeff Slutsky (experto en Street Marketing) es un vendedor de llantas nuevas que recorre las calles, identifica aquellos vehí­culos que tienen llantas desgastadas y les deja una tarjeta con sus datos y su firma en el parabrisas que dice:

“Me doy cuenta que tus llantas están en mal estado, visita mi tienda, presenta esta tarjeta y recibe un 10% al comprar un par de llantas nuevas”.

Suena muy sencillo y tal vez sin chiste, sin embargo, es una táctica que en primer lugar, tiene como objetivo vender, el vendedor garantiza que la táctica se ejecuta correctamente, debido a que lo hace personalmente y el hecho de darle un 10% de descuento al entregar la tarjeta, le permite medir perfectamente el retorno de su inversión y el éxito de su táctica BTL.

Para que el BTL genere ventas en el corto plazo, debemos de cuidar varios puntos:

1. Que su objetivo sea vender. Muy obvio, pero muchí­simas veces, solo se hace BTL por costumbre y termina solo generando ruido, sin tener ningún efecto en los ingresos de la empresa.

2. Congruencia en el mensaje. Sé muy claro en tu promoción, si vas a dar un descuento o regalar algo, así­ hazlo; cuida las letras chiquitas por que el cliente no las lee, y aunque estén ahí­, la percepción del ellos es que no estás cumpliendo lo que les prometiste y esto además de no generar ventas, afecta tu marca.

3. Cuida el proceso. ¿Qué pasa con el cliente cuanto tiene contacto con la activación? ¿La activación o promoción, es tan sencilla que lo invita claramente a comprar? ¿No existe ningún hueco en donde el cliente se pierda?

4. Todos deben enterarse. Es un error clásico y repetitivo es que, después de haber organizado una táctica BTL, con una ejecución perfecta y una generación de tráfico hacia el punto de venta exitosa, el cliente llega y los vendedores o empleados en general, no tienen ni la menor idea de lo que el cliente está hablando, que le prometimos en la activación o promoción, y termina siendo un desastre y decepción para el cliente. Debes hacer el “kick off“ de la campaña, enterando a toda la empresa de lo que se va a hacer, esto además de ayudarte a tener al personal preparado, te genera un WOM muy bueno, desde adentro.

Al igual que las Redes Sociales, el BTL es una herramienta en la que generalmente tienes contacto directo con las personas, por lo tanto, no hay una fórmula para el éxito de la misma, busca las mejores prácticas y adapta, modifica y mejórala de acuerdo a la situación y giro de tu marca.