Por:Â Alfonso de Alba
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Cuando pensamos implementar una táctica BTL, en varios puntos de contacto, cometemos muchos errores, empezando por querer manejar la misma activación para todos, a la misma hora, esperando el mismo resultado. Otro de ellos es que en ocasiones las empresas medianas y grandes, contratan empresas nacionales o regionales para hacer activaciones locales. Esto es algo difícil de controlar o de asegurar su éxito, ya que por lo regular, las agencias subcontratan empresas locales, les envían un manual de la manera como quieren ejecutarlo, y dicho manual termina en la basura.
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Lo primero que debemos cuidar es que antes de querer descubrir el hilo negro y generar algo totalmente diferente en BTL, observes las promociones que se manejan en la zona, revisa cuales han generado buenos resultados, y que otras activaciones se han desarrollado sin éxito, identifica los errores cometidos, aunque sea de manera informal.
Por el contrario, poner un par de modelos frente a tu negocio, con un par de bocinas, “volantear” o poner skydancers no deben ser, solo porque es costumbre hacerlo, ninguna activación te funcionará, por más creativa o tradicional que sea, si no está pensada como parte de una estrategia integral de marketing.
Si tienes varias sucursales, o si distribuyes tu producto a varias ubicaciones, lo más importante es identificar los puntos que te generen más ingresos o donde tengas un mayor flujo de clientes, de tal forma que no diluyas el presupuesto tratando de posicionarte en todos lados y no logres generar una activación lo suficientemente poderosa para lograr el objetivo. Otra opción que puedes tomar, es hacer una sola gran activación o acción BTL, en una zona de alta afluencia de tus clientes potenciales, de esta forma, centras el recurso a una gran activación que se puede hacer un viral y tomas a tu cliente fuera de la zona donde normalmente interactúa con la marca, el factor sorpresa siempre es muy bueno.
Otro punto a tomar muy en cuenta, es que no dejes de supervisar toda acción BTL, desde volantear hasta un flash mob, es importante que lo experimentes, que lo observes, te dará mucha retroalimentación y te asegurarás que la implementación se dé tal y como te lo imaginaste.
Nunca empieces una activación o una táctica BTL si no has pensado en el final, en el resultado, lo que quiero decir, es que, de antemano, prepares un método o sistema de identificación de resultados, de qué forma podemos identificar a los clientes que llegaron gracias a dicha acción BTL, cuántas ventas adicionales se generaron una vez que se implementó la táctica, etc.
Por último, no imites tácticas exitosas BTL de otras marcas o giros de empresa, pudo haber servido bien para esas marcas, pero no necesariamente funcionará contigo, para asegurarte, debes hacer un diagnóstico del cliente y la competencia, considerando más la parte psicológica emocional de tu cliente, y el tiempo, lugar y perfil en el caso de la competencia, de esta forma garantizarás en mayor porcentaje el éxito de la implementación de dichas tácticas below the line.
El BTL es algo que tiene mucho tiempo, pero por lo mismo, muchas activaciones se han convertido parte del paisaje, generan solo ruido y no un engagement con la marca o una comunicación viral que te impacte en nuevos clientes.
