La marca Dove, propiedad de Unilever, hizo pública una disculpa ante el mensaje que usuarios en redes sociales calificaron como racista.

El video muestra a una mujer afroamericana con camiseta marrón, y a un costado una botella de jabón líquido, producto que se promociona en este anuncio, para después quitarse la playera y mostrar a una mujer blanca, aludiendo a que el jabón es capaz de cambiar el tono de piel.

A pesar de que este video dura escasos tres segundos, este tiempo bastó para que en redes sociales usuarios de Estados Unidos comenzaran a emitir una serie de críticas, manifestando su molestia por el mensaje racista de esa campaña.

Hace cuatro años, Dove también se vio envuelta en comentarios negativos, luego de que anunciara un productos cosmético para aclarar la piel en un concurso celebrado en Tailandia.

Este tipo de marketing, al final del día, se convierte en un gasto más que en una inversión, ya que al tener que retirar este tipo de campañas, no sólo resulta en una pérdida monetaria y de tiempo para la marca, sino también en una crisis y mala imagen de marca, lo cual es mucho más perjudicial ante sus consumidores y usuarios de redes sociales.

En 2014, Dove reportó una inversión en marketing de 174 millones de dólares, y en 2015 esta suma se incrementó hasta llegar a 190 millones de dólares, sólo por campañas de marketing y promoción ejecutadas en Estados Unidos, de acuerdo con información de Kantar Media.

Mensajes y comunicación mal ejecutados

Dove no es la única marca que se ha visto afectada por una mala ejecución de campañas, donde usuarios de redes sociales han potencializado dicha situación y evidenciado la falta de efectividad de mensajes y comunicación de determinadas marcas.

Hace unos meses, Pepsi tuvo que retirar su campaña digital debido a que en un video aparecía Kendall Jenner y que manejaba un mensaje de que, aún cuando se tratara de una problemática social importante, una lata de Pepsi le daría solución.

Bajo esta premisa, los usuarios de redes sociales no tardaron en mostrar su rechazo y críticas hacia dicha campaña. Fue tanto el descontento que, además de ofrecer una disculpa, la marca en cuestión retiró su campaña.

Días antes de este suceso, Adidas realizó una estrategia de email marketing en la que felicitaba a su clientes con la frase “Felicitaciones, sobreviviste al maratón”, a pocos días de haberse suscitado un atentado en Boston.

Quizá la intención de las marcas no era herir susceptibilidades, ni ofender a sus consumidores. Sin embargo, en estos casos se evidencia que un mal manejo de la comunicación, así como no definir correctamente un mensaje y la forma de contarlo, puede poner en riesgo campañas completas, además de la inversión y reputación de una marca.