Cuotas de publicaciones mensuales (incuso, diarias). Cantidad sobre calidad. Comunícalo y que se haga viral. Que lo publiquen todos los medios. ¿Por qué no lo publican todos los medios? Necesitamos que todos hablen de nosotros. Necesitamos hacerlo tendencia. Que hablen de nosotros, ya.
¿Te suena familiar?
Vivimos en la era de la sobrepublicación. Las empresas comparten contenidos a un ritmo vertiginoso, y muchos mercadólogos han confundido el algoritmo con una misión estresante: “postea o desapareces”. En esa caza frenética por likes, hashtags y necesidad por estar ahí, se nos olvida algo esencial: comunicar no es lo mismo que publicar.
Publicar: el placebo de la comunicación
Hoy, publicar es fácil y los canales son múltiples. Das clic en cada red social, subir y listo. Pero comunicar va más allá. Implica tener algo relevante que decir, saber a quién se lo dices, por qué lo dices y cómo ese mensaje conecta con una estrategia mayor. También, tener un rigor periodístico y publicar información fundamentada y verdadera. Es una responsabilidad que hay que acatar.
Según el reporte Edelman Trust Barometer del 2024, el 63% de las personas confían más en “una persona como yo”, que en ejecutivos de alto nivel o voceros oficiales. Esto es un llamado de atención a empresas que están siendo ignoradas por su propia audiencia. Te veo, pero ¿te creo?
Los problemas están tanto en el fondo como en la forma:
1. El discurso de PowerPoint.
Publicaciones y boletines de prensa que están llenos de palabras y términos acartonados como sinergia, socialemente responsables y stakeholders. Parecen comunicados escritos por una IA corporativa que no sale del edificio de la empresa y no tiene alma.
Ejemplo de una cita de boletín: “Estamos muy emocionados de anunciar que hemos logrado un hito estratégico en nuestra trayectoria de crecimiento.”
Eso solo le importa al vocero y a su ego. En serio. No hay ningún cliente que haya dicho: “¡Por fin lograron un hito estratégico! Quiero comprar más.”
¿Qué pasaría si se reescribe así?: “Hace dos años, apostamos por un proyecto incierto, con el objetivo de ayudar a los diez mil habitantes de la comunidad de Villa Verde, donde tenemos una de nuestras plantas de producción. Hoy, gracias a lo que nació como un sueño de nuestro fundador y el trabajo conjunto de nuestros colaboradores y la comunidad, hemos generado 600 nuevos empleos fijos, y este año sumaremos 200 más.”
Esta noticia ya tiene un impacto tangible fuera de las paredes de la empresa.
2. El síndrome del autoaplauso.
Publicar los logros personales o de la empresa no es malo. El problema es cuando se hace sin una buena historia (storytelling), sin contexto y sin humildad. A tu audiencia no le importa cómo brillas, le interesa qué beneficios tienes para ella o para alguien en particular.
De nada sirven las fotos del equipo sonriendo sin una imagen que muestre el beneficio.
Cuenta primero el contexto, qué problemática había, lo que costó, lo que no salió bien al principio, lo que aprendieron. La vulnerabilidad humaniza y genera empatía. El camino del héroe está lleno de obstáculos y detrás de un gran logro, hay una historia de superación. Lo vemos en las películas, lo queremos ver en la vida real.
3. Publicar sin estrategia.
Es difícil de creer, pero muchas marcas tienen un calendario editorial como quien tiene un refrigerador: hay que llenarlo con lo que haya. Se publica por publicar.
Error: Usar efemérides solo para tener contenido. Festejar el “Día del aguacate”… ¡cuando vendes un software contable!
Prioriza calidad sobre cantidad. Según datos de Hootsuite, en LinkedIn sólo el 1% de los usuarios genera el 99% del contenido que recibe interacciones. No necesitas publicar diario, necesitas publicar con sentido.
4. La parálisis por análisis.
En la otra cara de la moneda, el freno y exceso de análisis también es malo. El típico comunicado que va y viene en un bucle de revisiones y autorizaciones, y lo que es peor, modificaciones. Al final, tenemos un mounstruo de Frankenstein.
Un material con tono acartonado, impersonal, que parece que fue aprobado por diez comités legales antes de ver la luz. Ni a tu propio equipo le atrae eso.
Ejemplo: “Nos complace informar que se ha concretado una alianza estratégica e interinstitucional que beneficiará a los grupos de interés…” Flojera.
¿Qué pasaría si se reescribe así?: “Nos aliamos con X para reducir hasta en un 40% el costo que nuestros clientes pagan por nuestros medicamentos. Con ello, además llegaremos a 43 regiones más del país este año y lograremos reducir costos de producción, abrir una nueva planta y 40 centros de distribución, lo que generará 1,200 nuevos empleos en los próximos tres años.” ¡Bingo!
Como bien indica la reconocida experta en marketing de contenidos Ann Handley en su libro Everybody Writes: “escribe como si hablaras, pero con un poco más de edición”.
5. ¿Cuánto valen tus likes?
Las métricas de vanidad matan a la estrategia. Un post con mil likes puede no mover ni una sola conversación valiosa, y menos la aguja de las ventas. Mientras que uno con 15 likes puede abrir la puerta a una venta millonaria o una alianza clave.
Define antes de publicar qué quieres lograr: posicionamiento, awareness, conversación, atracción de talento, autoridad o ventas.
6. Olvidar el rol del CEO como comunicador.
En una empresa líder, no basta con tener a una buena o buen gestor a la cabeza. En esta era de LinkedIn, el CEO también es un medio y sus mensajes repercuten positivamente o negativamente a su empresa. No podemos desvincular a la persona de la corporación.
Conclusión: comunicar es un acto de respeto
Publicar puede ser ego. Comunicar es empatía. Es salir del yo y entrar en el tú. En un mundo donde todos gritan, la comunicación real se convierte en un acto revolucionario.
No publiques más. Comunica mejor.
