La mejor forma de dejar una huella perdurable en la mente del consumidor es mediante generar experiencias memorables. Sin embargo, para lograrlo no basta con decirlo, sino ejecutarlo.
Cada vez es mƔs complicado sorprender al consumidor, sobre todo ahora que hemos visto casi todo dentro y fuera del canal minorista: guerrilla, concursos, sampling, experiencias sensoriales o inmersivas e inclusive prankvertising en el punto de venta.
Las marcas estĆ”n empeƱadas en generar ese factor wow en sus consumidores que las pongan en el top of mind y por consecuencia, aumenten sus ventas. No obstante, existen varios factores que hay que tener en cuenta antes de generar una estrategia de promociĆ³n.
Entorno econĆ³mico
En entrevista con Ximena HernĆ”ndez, directora de marca en Unilever, mencionĆ³ que
Sin duda en regiones geogrĆ”ficas donde el ingreso se va a ver impactado y la inflaciĆ³n es importante, veremos innovaciĆ³n en torno a productos con presentaciones mĆ”s pequeƱas, para que el consumidor que tendrĆ” menos dinero para el gasto, pueda seguir consumiendo los mismos productos. TambiĆ©n veremos como marcas lĆderes sacan una marca mĆ”s barata con productos de menor calidad, eso con la idea que si el consumidor se va a ir a marcas mĆ”s baratas no se vayan con la competencia.
Al preguntarle si la situaciĆ³n econĆ³mica presenta algĆŗn tipo de freno Ximena nos comentĆ³…
En medio de la incertidumbre polĆtica y el impacto econĆ³mico, la desconfianza del consumidor aumenta y el consumo baja y esto serĆ” el mayor reto que enfrentan, acompaƱado tambiĆ©n de una transformaciĆ³n interna a consecuencia de la desaceleraciĆ³n de algunas categorĆas y el crecimiento repentino, esto adaptĆ”ndose al nuevo entorno. La capacidad de adaptarse serĆ” su principal reto.
ComunicaciĆ³n de marca
Otro de los retos a los que se enfrentan las marcas es la ejecuciĆ³n de sus ideas en el punto de venta. Una vez aprobado el presupuesto y la idea creativa, en muchas ocasiones se complica la ejecuciĆ³n y principalmente por una mala comunicaciĆ³n en PDV.
Antes esto, platicamos con Gabriela Riva Palacio Quiroz, Grouper de Mercadotecnia de Herdez, que nos comentĆ³ sobre la importancia de la buena comunicaciĆ³n que ponga tu producto en la mente de los consumidores cuando estĆ”n en el momento de la verdad…
EsĀ indispensable saber transmitir al consumidor los beneficios y diferenciadores de nuestros productos para que la elecciĆ³n no solo dependa del precio, sino tambiĆ©n de atributos como calidad, tradiciĆ³n, reconocimiento, valores compartidos, etc. AhĆ es donde encontramos el verdadero valor de marca; y cuando el consumidor lo reconoce como tal, el precio pasa a un segundo tĆ©rmino, logrando asĆ la lealtad de nuestros consumidores.
El shopper como el centro de todo
De acuerdo con el Departamento de InvestigaciĆ³n de InformaBTL, el presupuesto que las marcas asignaron a promociones y activaciones en el 2016 fue de 12,389 MDP. Cifra que aumentĆ³ en mĆ”s de 4 por ciento respecto al aƱo anterior.
Estos nĆŗmeros nos revelan que los anunciantes estĆ”n poniendo mĆ”s atenciĆ³n en su consumidor, intentando cautivarlos con estrategias novedosas en punto de venta. Denisse BeltrĆ”n, gerente de mercadotecnia de Farmacias GI mencionĆ³ para InformaBTL que ahora las marcas estĆ”n cambiando…
Antes no nos preocupĆ”bamos por el momento de compra, lo cual era ad hoc al mercado de hace diez aƱos, ahora nos preocupamos por que el consumidor re-compreā y eso es gracias a haber transformado su experiencia de marca.
Denisse BeltrĆ”n agregĆ³…
Nos hemos enfocado al punto de venta y que la comunicaciĆ³n no sea saturada, hemos hecho una categorizaciĆ³n por momento de compra.
El consumidor no necesariamente estĆ” esperando una promociĆ³n, sino una experiencia de compra, finalizĆ³ la ejecutiva.
Cerrar el cĆrculo
Una estrategia de promociĆ³n bien planeada, excelente comunicaciĆ³n vĆa ATL o BTL, pero una mala ejecuciĆ³n en el Punto de Venta harĆ” que todo el esfuerzo se venga para abajo. Por ello, es indispensable cerrar el circulo. La estrategia de comunicaciĆ³n se debe cerrar en el retailer, en el momento de la verdad, cuando el consumidor compra tu producto.
Ante ello, una excelente ejecuciĆ³n de promotorĆa es indispensable para lograr los objetivos, que al final de cuentas es la metaĀ de una marca. Alfonso VĆ”zquez de la Fuente, director comercial de AtĆŗn Dolores, mencionĆ³ a InformaBTL que hoy dĆa las marcas deben hacer activaciones llamativas y darle mĆ”s Ć”nimo a la categorĆa en la que se encuentren…
Si no atacas el punto de venta por mĆ”s publicidad que hagas no cierras el cĆrculo.
