Por: Manuel Moreno
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Cuando uno se plantea la importancia del periodismo y los logros que esta actividad ha tenido en el desarrollo de las relaciones públicas, entre otras muchas actividades, la primera referencia que me viene a la mente es la campaña que en favor de la ciudad de Nueva York hiciera en 1971 la oficina de convenciones y turismo de esta ciudad, utilizando un viejo término “””The Big Apple”””, que hiciera popular en los años 20 el periodista deportivo John J. Fitzgerald, describiendo que, para los mozos de cuadra y los jinetes que montaban pura sangre, su gran meta era correr en La Gran Manzana, aludiendo que no había otra como la ciudad de Nueva York.
A partir de 1971, cuando el término fue retomado, se hizo mundial y posicionó a Nueva York como la metrópoli por antonomasia (con todo lo que ello implica).
Pero el periodismo no sólo está lleno de anécdotas y frases que la emisión ““y luego el uso”“, hacen populares y sirven de lugar común para describir situaciones cotidianas. Esta disciplina, al menos en la actividad de RP, sí se conforma como un auténtico cuarto poder exactamente en los términos en los que el autor de esta expresión, Edmund Burke, aludía a la prensa británica y la gran influencia que tenía en los años previos a la Revolución Francesa (de la cual él se hizo partidario más tarde).
Burke decía que la prensa era ya un poder independiente a los otros tres (Ejecutivo, Legislativo y Judicial), porque no se limitaba a reflejar la opinión pública en la que toda democracia debe estar fundamentada, sino que, al valorar por sí misma (y acomodar en ese orden de valoración en los diarios) cuál es la información más importante que el público debe leer y además opinar sobre esta información, estaba influyendo en forma determinante en el pensamiento y decisión de la población lectora (que creció sustancialmente debido justamente a los diarios y gacetas).
Ahora bien, directamente proporcional a esta idea de Burke, está el valor de la credibilidad. Jack Fuller, el viejo periodista del Chicago Tribune y ganador del premio Pullitzer, solía decir como premisa en las charlas que nos daba ya como presidente de la Tribune Publishing Co., que si uno se equivocaba en las cosas pequeñas, los lectores no confiarían en uno para las cosas grandes, en doble alusión a equivocarse (o no trabajar con el mismo cuidado) en las notas aparentemente sin importancia y, en una segunda referencia, a no descuidar detalles tan supuestamente insignificantes como la ortografía, la redacción y el uso del lenguaje.
El periodismo es a las relaciones públicas (sin exagerar), lo que el ADN al individuo. No se puede entender a las RP “”ya sea en su versión comercial o en su ámbito gubernamental””, sin el ejercicio o la ayuda de la prensa en cualquiera de sus modalidades. Ya sea para escribir un boletín, para servir de contacto con medios para un evento, para coordinar una conferencia de prensa, para un viaje de medios, para un lanzamiento donde se haga indispensable su presencia o para desarrollar una estrategia general donde los medios sean el apoyo fundamental, es condición sine qua non para el personal de toda agencia de relaciones públicas que se precie de serlo, conocer y ejecutar los diferentes géneros periodísticos, mismos que no han cambiado en forma y estructura (al menos en los últimos 40 años), no obstante las nuevas tecnologías y la convergencia que al terreno digital se han trasladado con todo éxito.
Ya no decir la obviedad de “las cosas pequeñas” a las que se refiere Fuller, comenzando con el manejo del idioma, la ortografía y la redacción tan increíblemente descuidada en estos días.
También es importante que nuestros clientes sepan (ya en el terreno de las RP comerciales), que no todo es susceptible de ser publicado por el simple hecho de que no todo es noticia. Y aunque la agencia ponga lo mejor de su trabajo de mediación y su técnica para hacer de algo absolutamente trivial un hecho relevante, siempre se podrá publicar algo cuando esto reúna ciertos requisitos.
De acuerdo con la doctora Susana González Reyna, coordinadora del posgrado de comunicación en la UNAM (mi querida maestra de redacción y en quien más confío en estos menesteres), “la información que interesa al periodismo debe ser novedosa, sea porque el acontecimiento es nuevo o porque el enfoque de algún tema conocido es distinto y nuevo; oportuna, pertinente en el tiempo y en el espacio; de interés general, por cuanto el acontecimiento interesa a un gran público; y difundida masivamente, es decir, a través de un medio masivo de comunicación.”
Luego entonces y de una forma menos didáctica y mucho más apegados al vínculo con las RP, podríamos definir al periodismo como un fenómeno de socialización de la experiencia. Experiencia que puede o no ser compartida si reúne el requisito de ser noticia.
Los invito a leer la columna “Didascalia”, cada mes en Merca2.0.
Manuel Moreno es director general de Grapho IMC
